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隨著5G技術(shù)投入使用、移動端設(shè)備大量普及，短視頻時代來臨，傳統(tǒng)地方媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等短視頻平臺，著手布局融媒視頻新聞賽道。短視頻具有快節(jié)奏、視聽沉浸、便捷性等優(yōu)勢，符合多樣化受眾需求。
“四川觀察”抖音號是四川廣播電視臺推出的新媒體平臺賬號。該賬號具有龐大的用戶數(shù)量和高強度的用戶黏性，推出僅一年多時間就實現(xiàn)了全網(wǎng)“出圈”，以至于央視抖音號專門推出一期節(jié)目分析“四川觀察”的出圈，而遍布淘寶等平臺的相關(guān)文化衫等產(chǎn)品更是其影響力的體現(xiàn)?！八拇ㄓ^察”的火爆出圈，離不開其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)和良好的用戶互動體驗。這說明，在新媒體時代內(nèi)容依然為王，用戶互動更為重要。在緊抓內(nèi)容和用戶的產(chǎn)品運營中，“四川觀察”的出圈就成為必然。
情感、趣味與實用
增強內(nèi)容黏性
在內(nèi)容上，“四川觀察”提供具有情感性、趣味性和實用性的內(nèi)容，放低官方媒體姿態(tài)，探索用戶之間的情感共鳴點，增強了用戶在內(nèi)容層面的黏性。
1．記錄百姓身邊事，激發(fā)情感性。“四川觀察”在抖音平臺以接地氣的新聞內(nèi)容貼近大眾生活，立足本土新聞，傳遞給用戶暖心的社會正能量。例如，2020年8月25日，在四川成巴高速上，一名身有殘疾的男子意圖沿高速爬行回家，這一危險行為被當(dāng)時的巡邏警察及時攔截，男子被送下高速，了解詳情之后，好心的警察自掏腰包送他坐上了回家的車。這類暖心視頻在“四川觀察”抖音號上比比皆是。評論區(qū)的網(wǎng)友紛紛留下了“愛出者愛返，福往者福來”“為人民服務(wù)，現(xiàn)代雷鋒”等一致好評，評論區(qū)一致豎起了金色的大拇指。
利用短視頻的形式，“四川觀察”走進百姓的生活，訴說百姓身邊大大小小的故事，為廣大受眾展現(xiàn)了許多不為人知的好人好事，同時傳遞給人們社會溫暖和人文關(guān)懷。短短十幾秒的視頻內(nèi)容，卻與數(shù)以萬計的觀眾產(chǎn)生情感共鳴，網(wǎng)友頻頻在視頻下“點贊”“打call”，“四川觀察”抖音號通過正能量共情，慢慢地深入用戶內(nèi)心，提升了媒體的公信力與社會影響力。
2．關(guān)注小事樂聞，增強趣味性。社會發(fā)展日新月異，新聞熱點更迭迅速，用戶已經(jīng)不再局限于身邊“唾手可得”的新聞信息，新聞需求與日俱增的同時，更加傾向于獲取具有趣味性的信息。在運作過程中，即使是一些重大的時政新聞，“四川觀察”也提煉出來了一些具有趣味性的視角進行呈現(xiàn)，增強了內(nèi)容的趣味性，也就增強了內(nèi)容的吸引力。
例如，“四川觀察”抖音號上“美軍裝甲車與韓國私家車相撞”“日本計劃九月選出新首相”“外國大媽翻唱上海灘驚艷走紅”等國際新聞時政新聞都以具有趣味性的視角進行了呈現(xiàn)，也獲得了網(wǎng)友的好評。評論區(qū)常有“軍用車如此厲害”“中文要走向世界”“四川觀察，四處觀察，哪哪觀察”等評論。網(wǎng)友甚至?xí)谧钚乱粭l新聞下留言“催更”：“已經(jīng)10分鐘沒有更新了”“更新的時候，踢我一下”，可見受眾對“四川觀察”抖音號上具有時效性和趣味性的新聞內(nèi)容的“迫不及待”。這也是四川廣播電視臺改革的成果，以輕松、詼諧的傳播語態(tài)，讓世界新聞熱點“觸手可及”，讓受眾可以隨時在新媒體平臺上開啟“熱聊”模式?！八拇ㄓ^察”聚焦國內(nèi)新聞，觀察大事、小事、生活事，分享國外趣事、樂聞、社會事，好比是媒體界的“新聞勞?！薄?/p>
3．注重日常資訊，增強實用性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，地方媒體對城市資訊的把控和傳播，有著較大的地方優(yōu)勢，“四川觀察”通過對地方信息的集合與提煉，擇其重點與熱點進行呈現(xiàn)，打造了城市資訊和生活服務(wù)的新潮流，在確保與本地受眾加強黏性的前提下，不斷拓展更多的受眾群體，從而獲得更加廣泛而穩(wěn)固的受眾。
例如，在“四川邛崍暴雨洪水兇猛”“四川多地又遭暴雨”等新聞中，從視頻中可以看到，邛崍地區(qū)的洪水已漫過窗臺，拍打著窗戶，一位老人半身浸泡在洪水中渾身顫抖著等待救援，現(xiàn)場情況緊急；眉山、樂山內(nèi)澇嚴(yán)重，馬路上車如船一樣趟過積水區(qū)，偶有來往自行車，也“只見其人，不見車輪”。網(wǎng)友們紛紛留言祈禱平安，自發(fā)提供四川各地區(qū)的最新汛情信息，“四川觀察”的評論區(qū)承載了城市最新消息，在粉絲的互動中不斷更新，能夠有效提醒城市居民不要隨意外出，注意個人安全與洪水汛情變化。主流新聞媒體通過抖音平臺快速傳遞“實用信息”，讓本地居民能及時了解生活狀況和應(yīng)對措施，為居民生活提供一手信息與生活便利，“四川觀察”通過聚焦本地生活，與受眾形成合力，充分發(fā)揮媒體社會傳播價值，打造了“新聞+生活”的新風(fēng)尚。
注重與用戶連接
增強與用戶的互動
新媒體的核心特征在于其互動性，要想增強黏性，除了在內(nèi)容上下功夫外，還需要在互動上做探索。“四川觀察”通過打造高效的反饋機制，促成全民參與共創(chuàng)內(nèi)容，增強了與用戶的互動，獲得了成功。
1．提升互動頻次，及時回應(yīng)關(guān)切。社會的迅猛發(fā)展，同時也是促進主流媒體迅速成長的一劑強效藥。在新型輿論陣地，主流新聞媒體在表達方式上更需要深入理解受眾的偏好與需求，正確審視受眾群體的變化及其特點，用良性互動推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。“四川觀察”既滿足了受眾的趣味性需求，同時也堅守著主流媒體的權(quán)威性。針對社會上廣泛存在的各類疑問，“四川觀察”則利用敏銳的觀察力和高效的團隊制作能力，沖在“抖音浪潮”官方媒體的“第一梯隊”行列中，將熱點信息迅速、及時地呈現(xiàn)給受眾，加強了與受眾的互動性。同時“四川觀察”開展了“慢直播丨觀觀24小時不間斷”的直播形式，以城市實時畫面直播為主，參與人數(shù)高達千萬。
2．注重傳播引流，引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。在當(dāng)前的數(shù)字化時代，人們沉浸在“短平快”的碎片化、即時化、海量化的信息傳播大環(huán)境中，這就對新聞媒體的新聞生產(chǎn)提出了更嚴(yán)格的要求和更高期待，各大官媒賬號不僅要在十幾秒的時間內(nèi)呈現(xiàn)新聞事實，而且要在眾多新聞信息中找到新聞的“熱點”和“爆點”，從而引發(fā)用戶討論交流和傳播擴散?！八拇ㄓ^察”在新聞視頻的生產(chǎn)中注意發(fā)揮受眾的能動性和創(chuàng)造力，鼓勵全民參與，實現(xiàn)平臺內(nèi)容的多樣化和可持續(xù)供應(yīng)。為此，“四川觀察”大量使用“網(wǎng)友爆料”內(nèi)容，豐富了自身的內(nèi)容生產(chǎn)。
遼寧盤錦“一條‘黑龍’插云霄”的新聞，獲得粉絲80.9萬次的點贊和3.7萬人次的評論留言。通過視頻可以看出這是網(wǎng)友利用自己的手機拍攝的一段視頻，這條“黑龍”拔地而起盤旋在半空中，連接著遠處的地面與云端，形成較長的一段“黑色龍卷風(fēng)”的奇異景象。從視頻錄音中可以獲知，網(wǎng)友附近沒有任何大風(fēng)，形成“黑龍”的原因尚未可知，但網(wǎng)友卻對此情此景表現(xiàn)得十分坦然且幽默。許多觀眾參與到有關(guān)“黑龍身世”的火熱討論中來，而網(wǎng)友留言更是千奇百怪，紛紛調(diào)侃“黑龍”是自家“神獸”等。在對用戶內(nèi)容的采用上，“四川觀察”實現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容生產(chǎn)的有效融合。
3．專注打造“人設(shè)”，吸引用戶互動。正如央視對“四川觀察”的評價：質(zhì)量、速度、網(wǎng)感三者兼具，且立下了能讓觀眾產(chǎn)生互動的人設(shè)。自“四川觀察”入駐抖音之后，就利用平臺逐漸構(gòu)建起了自己的人設(shè)，日益成為粉絲眼中幽默的“段子手”，許多語錄廣為流傳，成功造就一個善良、活潑、有趣又有正能量的可愛形象，有效拉近了和受眾之間的距離，受到廣泛認(rèn)同，帶動了傳播量的迅猛增長。
例如，2020年8月31日，“四川觀察”發(fā)布的巴哈馬敞篷跑車相關(guān)視頻“被秀一臉，四輪朝天的敞篷車”獲贊9.7萬；美國網(wǎng)友“鞋盒里放了24年的漢堡和薯條，沒有腐爛也沒有長霉”相關(guān)視頻獲贊69.3萬；印度豪華度假村相關(guān)視頻“疫情沖擊，生意慘淡，豪華度假村泳池里養(yǎng)魚賣”獲贊1.8萬；臨汾飯店坍塌事件相關(guān)視頻“飯店坍塌遇難者家屬，將獲3萬殯葬費”關(guān)注度10.7萬；社會新聞相關(guān)視頻“當(dāng)妻子和狗子被請回來后”獲贊9.3萬??久而久之，關(guān)注它的受眾熟悉了“四川觀察”的人設(shè)特點以后，就會像慢慢熟悉了一個朋友，更愿意與它互動，或者參與到調(diào)侃當(dāng)中，成為新媒體傳播下“陪伴成長”現(xiàn)象的參照點。
結(jié)? 語
媒體轉(zhuǎn)型是一個長遠且不斷創(chuàng)新的過程，在信息化、數(shù)字化的時代背景下，地方媒體的轉(zhuǎn)型之路不僅要以內(nèi)容取勝，恪守新聞專業(yè)主義，還需要有與時俱進的創(chuàng)新運營思維，才能有效“俘獲人心”?！八拇ㄓ^察”積極尋求轉(zhuǎn)型路徑，打破傳統(tǒng)壁壘，探索出新媒體平臺運營的新策略，值得眾多媒體借鑒學(xué)習(xí)。
作者周璐青海師范大學(xué)新聞學(xué)院副教授
編輯：王秦
本文刊發(fā)于《傳媒》2021年21期
