短視頻爆款人設三元素：平臺、場景、動作——“張同學”簡析
發(fā)布時間：2022-04-20來源：全媒體探索
摘 要：短視頻時代，能夠激發(fā)圍觀情緒的作品最具傳播效應，人設打造是重中之重。視頻創(chuàng)作者必須具備導演思維，根據平臺調性對場景和動作統籌考慮，精心設計，這是打造爆款人設的不二法門。
在抖音打造一個爆款人設最快需要多長時間？“張同學”給出了答案：一個月。2021年10月4日，“張同學”在抖音發(fā)布了第一個視頻，其后僅僅一個月的時間漲粉800多萬(最新數據是1900多萬)。此時的抖音經過前期爆發(fā)式增長后，日活用戶接近7個億，已經到了瓶頸期，很難再出現千萬級粉絲量的網紅，“張同學”的爆火堪稱是一個奇跡。這個“有趣的農村糙爺們兒”迅速成為抖音用戶的新寵，顯示出驚人的傳播力度?？瓷先ネ令^土腦的“張同學”其實深諳導演思維，通過對演出場景和人物動作的精心設計，成功打造了一個“爆款人設”。
導演思維首先體現在人設的總體設計上。何謂“人設”？人設不是自然人，不是真實的人，人設是演出場景當中的一個產品，是基于對平臺屬性的研究、對用戶畫像的研究之后，由視頻創(chuàng)作者精心設計的一個故事人物。人設必須契合平臺調性，否則就難以引發(fā)大體量傳播，這是視頻創(chuàng)作者首先要考慮的。“張同學”的人設不復雜，就是一個不拘小節(jié)的農村大齡男青年，看上去沒有什么家人，也沒有什么正能量的人生追求，日子得過且過，呈現在鏡頭中的無非就是農村生活的瑣碎日常。與網紅“冷少”相比，“張同學”不講段子，與網紅“李子柒”相比，“張同學”不秀才藝。但是，將鏡頭聚焦農村生活，恰恰是“張同學”成為爆款人設的基礎。2021年的抖音平臺，順應國家扶貧攻堅的政策需求，流量上向三農題材大力傾斜，吸引了諸多抖音創(chuàng)業(yè)者紛紛下沉農村拍攝作品。順應這一趨勢，一個“樂觀知足的農村糙爺們兒”形象被設計出來，這一人設定位契合了抖音的平民調性，同時將人物的核心賣點設計為“有趣”，迎合了抖音用戶尋求“解壓”的心理訴求，獲得平臺大流量扶持也就在情理之中了。導演思維其次體現在場景選擇上。普通用戶發(fā)布的短視頻具有隨手拍隨手發(fā)的特點，視頻中的場景就是真實的生活場景，是真實生活記錄，不需要考慮為人設打造服務。而對抖音創(chuàng)業(yè)者而言，其發(fā)布的短視頻本質是作品，視頻中的場景源于生活又高于生活，經過導演思維選擇的場景，必須具備為人物情感賦能的功能，比如車站賦能離別與相遇、廢棄工廠賦能恐怖劇情、美好風景賦能甜蜜愛情，這是思維順接，正向賦能。陳可辛的短片《三分鐘》便屬于這種情況，講述了一個常年在外跟車的列車員與一年沒見的兒子在車站短暫相見的故事。但分析“張同學”的視頻后不難發(fā)現，其作品在場景賦能問題上進行了思維逆接，屬于反套路操作。同樣是農村題材，“李子柒”作品中的農村充滿了詩情畫意，激發(fā)了觀眾對田園生活的向往。與之相比，“張同學”住得隨意、活得潦草：所謂的窗簾就是隨便扯了一塊花布，破舊的木頭門裹著鄉(xiāng)下常見的白鐵皮，農村的土炕上鋪著破舊的竹篾席子，盛水用缸取水用瓢，衣櫥、炕桌等幾大件還是20世紀的“古董”；最悲催的是，這所農村的破房子遮風擋雨都困難，“張同學”可謂窮得叮當響。但專業(yè)人士一眼便能看出，“張同學”的“陋室”是經過精心布置的，屋里的陳設都是道具，形成了一個“慘不忍睹”的戲劇性場景，對主人公的情感形成擠壓，觀眾會慣性地以為這是一個套路化的“賣慘”故事。但身居陋室的張同學自始至終看不出有任何煩惱與憂愁，觀眾慣性觀影思維中的憶苦思甜飯沒有出現，于結尾處不動聲色形成了反轉：都以為“張同學”窮得吃不上喝不上，卻每餐有魚有肉有酒，有總是聞香而來的“酒肉朋友”，他住得雖然差點，但是吃得不錯，有自己的“美好生活”，契合了抖音“用手機記錄美好生活”的理念。這是一種更高級的敘事，也是一種更有戲劇張力的賦能，非一眼看到底的同類作品可以比擬。導演思維再次體現在人物動作的設計上?！皬埻瑢W”的作品動作數量多、可視性強、信息量大、對話場面少，這是其與段子手人設最本質的區(qū)別，精心設計的各種“小動作”極具觀賞性、娛樂性，同時能夠成功塑造人物性格，給了觀眾一個不能不喜歡的理由。“張同學”爆火之后，抖音上迅速出現了眾多跟風蹭熱度的作品。模仿者通常從睡眼惺忪的起床動作開始，疊被子推被子，在寒冬上過旱廁后哆哆嗦嗦清洗右手三個手指頭，煮米飯時把手插進電飯鍋量水，出門時藏鑰匙。這些都是人物的“例證性動作”，其作用是給出人物特征，讓觀眾在第一時間抓住人物，迅速記住人物。稍具專業(yè)知識的人一眼便能看出，“張同學”的影視視聽語言運用非常嫻熟，每個“例證性動作”都極具動感，不給觀眾的眼球任何一秒游離屏幕的機會。動感的形成首先來自動作的“暴力”設計?！皬埻瑢W”的代表性“暴力動作”是“扔”，往水缸里扔水瓢，往垃圾桶中扔廢品，往洗臉盆中扔牙具，甚至端著飯盆往炕桌上扔，家里能扔的東西絕不輕拿輕放；“張同學”的第二個“暴力動作”是“踹”，每次出門都是踹門而出；與之相對的第三個“暴力動作”是“摔”，每次取完東西，櫥柜的門都是被摔上的。只要“張同學”起床，家里就乒乒乓乓響個不停，這些充滿“暴力感”的動作設計很容易制造氛圍帶動情緒，是一種“茶杯里弄風波”的戲劇創(chuàng)作技巧，給人的感覺是人物要“搞事情”，對觀眾形成誤導，以為人物對現狀不滿發(fā)泄情緒，在成功塑造人物性格特征“糙”的同時，又巧妙地為結尾的歡快反轉做好鋪墊。“張同學”例證性動作的另一個特點是“小”。他每次出門都會給“鎖門”這個小動作一個特寫，接著就是“藏鑰匙”的小動作，設計了很多花樣：一把鑰匙有時藏在一只破舊的老布鞋中，有時被壓在一塊不起眼的磚頭下，有時直接藏在狗窩里。在觀眾心里，這樣一個破家不會有小偷光顧，但這些“小動作”卻隱藏著人物的心理邏輯：金窩銀窩不如自己的狗窩，家雖破，卻必須要愛護，無形中又跟前面的摔摔打打形成反差，制造出一種喜劇感，同時展示了人物“粗中有細”的性格特點。“張同學”作品的第三個特點是動作一直領先觀眾，不斷打斷觀眾思維定式。觀看“張同學”的作品，觀眾永遠想不到人物下一步會搞什么花樣，時時會感到意外與驚喜，一些必然出現的套路性動作也常常會玩出新花樣。除了前面分析過的藏鑰匙動作，這里再舉幾例，比如從櫥柜里取東西的動作，通常會在打開櫥柜門的時候，順著給一個櫥柜內部的鏡頭，而“張同學”卻是從櫥柜里“掏”鏡頭，從里面給自己的大臉一個特寫，構圖頗具喜感；比如手插進電飯鍋量水的動作，通常是水倒進鍋里后直接測量，但有時也會做一個變化，比如先打開水龍頭沖洗一下三個手指頭，讓觀眾忍俊不禁；再比如“推”著獨輪車去河里洗衣服，衣服洗好了，“拉”著獨輪車回去，兩相對比形成一種冷幽默。這樣的例子不勝枚舉，通過這種蒙太奇思維，“張同學”把農村稀松平常的日常生活拍得妙趣橫，把無趣枯燥的鄉(xiāng)下生活“玩”成了段子，體現了樂觀知足的心態(tài)。生活是最好的戲劇，戲劇是最好的生活，每個人都是自己生活的導演。普普通通一所農村破房子，在“張同學”的鏡頭中變成了一個網紅場景，這源于“張同學”對農村生活的獨特洞察，打破了司空見慣的雞湯套路，既不表現自己的勤勞努力，也不展示農村的田園詩意，只是圍繞自己在農村的吃喝拉撒睡下功夫，為農村場景提供了新玩法，成功激發(fā)了受眾的圍觀情緒。事實證明，能夠激發(fā)圍觀情緒的作品最具傳播效應，這才是“張同學”的成功密碼。至于作品的鏡頭運用，包括其魔性配樂，跟風者都可以分析也可以學，但是不能明了其拍作品的心法，不具備張同學的專業(yè)導演素養(yǎng)，不能圍繞激發(fā)受眾圍觀情緒做文章，那就只能跟在“張同學”身后亦步亦趨，只能去模仿很難去超越，更談不上人設的可持續(xù)經營。
