【案例】湖北壟上MCN：探索“三新”之路

壟上MCN于2020年4月正式成立，通過“吸納一批、打造一批、孵化一批”的方式，迅速壯大體量。聚合了56位三農(nóng)、鄉(xiāng)村旅游類達(dá)人，矩陣粉絲近1600萬，年生產(chǎn)內(nèi)容超兩萬條，閱讀量超400億次，是目前全國(guó)三農(nóng)頭部MCN機(jī)構(gòu)。

他們是鄉(xiāng)村振興的記錄者。壟上MCN以分享甜蜜的田園生活為己任，例如達(dá)人叢林二胖來自恩施建始縣的大山里，熱衷于分享土家族美食；達(dá)人洪湖趙美麗，以其漁家女孩的形象，成為魚米之鄉(xiāng)的最佳推薦官。

他們是荊楚農(nóng)優(yōu)品推薦官。和其他帶貨主播不同，壟上MCN的達(dá)人們的直播間在田間、在果園，他們的閃光燈就是烈日。他們來自農(nóng)村，更希望將湖北鄉(xiāng)村的好物，好景推薦給粉絲。2020年為了緩解新冠肺炎疫情對(duì)湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的影響，壟上MCN達(dá)人日夜奔波和鄉(xiāng)親們一起銷售紅薯粉條、黃桃等。

他們是鄉(xiāng)親們心中的“領(lǐng)頭雁”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為了新農(nóng)活。為了充分發(fā)揮廣電內(nèi)容生產(chǎn)能力、資源聚合能力、三農(nóng)達(dá)人的孵化經(jīng)驗(yàn)，讓鄉(xiāng)親們享受時(shí)代紅利。自2020年起，壟上MCN聯(lián)合今日頭條、抖音推出《荊楚鄉(xiāng)村代言人計(jì)劃》。達(dá)人化身講師將內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)傳授給更多鄉(xiāng)親、平臺(tái)提供專屬流量扶持，機(jī)構(gòu)通過重點(diǎn)內(nèi)容推廣、資源對(duì)接等方式，為鄉(xiāng)親們提供更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。截止到目前該計(jì)劃與武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、江陵縣政府等多家單位合作，培訓(xùn)近萬人。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播方式從“壟斷式”的單一主體的內(nèi)容傳播，向以重要事件、熱點(diǎn)話題為圓心、以多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者為主體的“去中心化”多維度傳播轉(zhuǎn)型。在熱點(diǎn)事件營(yíng)銷中，湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)為壟上MCN搭建起內(nèi)容策劃和審核中臺(tái)，各達(dá)人圍繞話題策劃選題經(jīng)管理中臺(tái)組織審核后發(fā)布，全面提升內(nèi)容的持續(xù)傳播力和熱度。在2021年湖北首屆最美油菜花海的評(píng)選中，壟上MCN推出話題營(yíng)銷，整體瀏覽量突破1.1億次。達(dá)人通過內(nèi)容輸出撬動(dòng)大量潛在用戶，相關(guān)話題發(fā)稿6459次，發(fā)稿人數(shù)5612人，形成了持續(xù)的內(nèi)容裂變，話題三次登錄抖音同城榜和全國(guó)榜，是全網(wǎng)“賞湖北、知湖北、品湖北”的重要渠道。

廣電MCN不是 “另起爐灶”，而是以導(dǎo)向?yàn)椤盎辍?、以廣電為“根”、以傳播為“基”的新型內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷體系。在這個(gè)體系中壟上MCN一直秉承三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持三農(nóng)垂類、堅(jiān)持用戶思維、堅(jiān)持服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索構(gòu)建起四大體系，努力打造廣電新型內(nèi)容生產(chǎn)的“孵化器”。

一是建立“1+N”三農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系：圍繞提升三農(nóng)內(nèi)容的傳播力這一課題上，壟上MCN探索構(gòu)建“1+N”內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系：“1”是指以八百萬粉絲大號(hào)——壟上行抖音號(hào)，N是指多個(gè)三農(nóng)垂類達(dá)人賬號(hào)。在熱點(diǎn)話題營(yíng)銷中，以壟上行大號(hào)為話題內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的原點(diǎn)，旗下五十多個(gè)達(dá)人賬號(hào)圍繞話題共同發(fā)力。全面實(shí)現(xiàn)“垂直內(nèi)容、垂直賬號(hào)、垂直傳播”，全面提升內(nèi)容傳播的廣度和維度，全面觸達(dá)三農(nóng)內(nèi)容精準(zhǔn)用戶，激發(fā)UGC用戶的內(nèi)容再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)裂變。

二是建立B2C 內(nèi)容營(yíng)銷和品宣體系：近年來，湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)聚焦湖北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)B端客戶資源。在C端，壟上MCN通過內(nèi)容輸出，集聚了大量精準(zhǔn)消費(fèi)人群。兩者以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、話題營(yíng)銷等整體營(yíng)銷手段嫁接，可以快速幫助客戶在線上完成品宣、用戶觸達(dá)、銷售等一系列流程，全面提升客戶營(yíng)銷效率，構(gòu)建B2C線上營(yíng)銷渠道。

三是建立“雙屏”共振內(nèi)容生產(chǎn)體系：壟上MCN達(dá)人的三農(nóng)垂類屬性與壟上頻道屬性完全吻合。通過覆蓋全省的達(dá)人體系，壟上頻道策劃相關(guān)主題宣傳任務(wù)，達(dá)人可根據(jù)策劃要求，在生產(chǎn)短視頻內(nèi)容同時(shí)為大屏提供素材。一方面讓大屏內(nèi)容更豐富，素材更鮮活。另一方面讓小屏內(nèi)容更專業(yè)，話題度更高，在壟上中臺(tái)管理體系下實(shí)現(xiàn)“雙屏”共振。?

四是建立城鄉(xiāng)互聯(lián)體系：壟上MCN旗下達(dá)人75%來自農(nóng)村，而他們的粉絲人群85%來自城市，壟上MCN已經(jīng)成為城市人了解鄉(xiāng)村、熱愛鄉(xiāng)村的重要渠道。

近年來湖北省加快打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，大力推動(dòng)從“賣資源”走向“賣產(chǎn)品”“賣品牌”“賣技術(shù)”“賣文化”。壟上MCN達(dá)人秉承著以內(nèi)容立人設(shè)，以人設(shè)賦能農(nóng)業(yè)品牌的理念。通過短視頻營(yíng)銷、直播帶貨等形式，壟上MCN多次與省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌合作。自2021年以來壟上MCN三農(nóng)達(dá)人助銷農(nóng)產(chǎn)品一千多萬元。文旅達(dá)人銷售鄉(xiāng)村游目的地產(chǎn)品超六百余萬元。

MCN的核心在于持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和持續(xù)的變現(xiàn)能力，是一套全新的商業(yè)邏輯和管理邏輯。壟上MCN創(chuàng)建廣電MCN整合運(yùn)營(yíng)新機(jī)制，探索三農(nóng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新模式。

一是建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制：內(nèi)部員工孵化期設(shè)定為三個(gè)月，孵化前制定每月考核目標(biāo)，孵化期每月進(jìn)行一次考核，根據(jù)任務(wù)完成情況進(jìn)行分配。孵化第三個(gè)月進(jìn)行一次論證會(huì)，若完成率不超過百分之六十，則就地解散。若項(xiàng)目通過則直接進(jìn)入商業(yè)拓展階段。在此政策激勵(lì)下壟上MCN成功孵化出主持人喜子、一崔哥等一批主持人記者賬號(hào)。

二是建設(shè)內(nèi)容和營(yíng)銷管理中臺(tái)：壟上集團(tuán)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工作室作為壟上MCN的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，集團(tuán)全媒體營(yíng)銷中心為營(yíng)銷中臺(tái)，提供資源對(duì)接、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)對(duì)接、電商供應(yīng)鏈等相關(guān)服務(wù)，幫助旗下達(dá)人快速成長(zhǎng)。

三是建立自孵化體系：一方面充分挖掘武漢百萬大學(xué)生資源，壟上MCN與多個(gè)高校共建短視頻實(shí)訓(xùn)基地，培育發(fā)掘短視頻、電商人才。另一方面通過《荊楚鄉(xiāng)村代言人》計(jì)劃尋找一批扎根鄉(xiāng)村，熱愛家鄉(xiāng)，有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)意愿的素人，為其提供專業(yè)指導(dǎo)、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)，最終簽約機(jī)構(gòu)。

2022年是鄉(xiāng)村振興第一個(gè)五年規(guī)劃的收官之年。在第二個(gè)五年規(guī)劃中，壟上MCN將以打造全國(guó)第一的三農(nóng)MCN為發(fā)展目標(biāo)，繼續(xù)堅(jiān)持“一個(gè)垂類 兩個(gè)賽道”、堅(jiān)持以MCN為抓手的轉(zhuǎn)型探索、堅(jiān)持講好鄉(xiāng)村振興好故事，為垂類媒體轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)， 一是以“技術(shù)+內(nèi)容”搭建線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，二是以“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)” 助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，三是以“培訓(xùn)+孵化” 扎根鄉(xiāng)村振興主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步深入縣域，建立縣域達(dá)人孵化體系。通過線上線下培訓(xùn)和實(shí)操，將服務(wù)觸角深入到最基層。