央視頻,以融合傳播打開世界杯的“新世界”
發(fā)布時(shí)間:2022-12-20來源:廣電頭條
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? ? ?作為本屆世界杯新媒體平臺(tái)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,央視頻近日表現(xiàn)頗為搶眼:截至決賽前,累計(jì)直點(diǎn)觀看量超10億人次,新增激活用戶近1300萬人。“來央視頻看世界杯”不僅是一句口號(hào),也正在成為中央廣播電視總臺(tái)“思想+藝術(shù)+技術(shù)”在新媒體端融合創(chuàng)新的又一例證。
對(duì)大多數(shù)中國觀眾來說,本屆世界杯也許少了些朋友戶外相聚看球的狂歡;但對(duì)轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)而言,卻是一次觀念創(chuàng)新與技術(shù)實(shí)力的綜合展現(xiàn)。如何以大眾媒體之力,探索新玩法、賦能新傳播,都將成為影響億萬觀眾體驗(yàn)這場(chǎng)足球盛宴的重要因素。
作為本屆世界杯新媒體平臺(tái)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,央視頻近日表現(xiàn)頗為搶眼:截至決賽前,累計(jì)直點(diǎn)觀看量超13億人次,新增激活用戶超1300萬人。“來央視頻看世界杯”不僅是一句口號(hào),也正在成為中央廣播電視總臺(tái)“思想+藝術(shù)+技術(shù)”在新媒體端融合創(chuàng)新的又一例證。
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“長(zhǎng)”與“短”的互補(bǔ),
打造融合傳播矩陣價(jià)值
很多主流媒體在進(jìn)行垂直類融合傳播時(shí)會(huì)采用“1+N”布局,即聚焦一種特定領(lǐng)域,輔以全媒體傳播和智慧應(yīng)用服務(wù)。世界杯是全球性的巨大流量入口,自然是媒體平臺(tái)應(yīng)聚焦的“1”,但如何利用“N”來用好流量、激活流量、賦能流量,才是考驗(yàn)各大轉(zhuǎn)播商的真正挑戰(zhàn)。
央視頻給出的回答是,以“長(zhǎng)直播+短視頻”的形式,打造垂直類融合傳播矩陣。從數(shù)據(jù)看,世界杯期間,央視頻相關(guān)視頻橫屏直播播放量近4億次,豎屏直播播放量超過1100萬次。這說明:除了體育賽事本身,一系列世界杯原創(chuàng)衍生節(jié)目也有力地吸引了受眾的目光、延展了賽事傳播主題。
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新媒體特別節(jié)目《不一Young的卡塔爾》以“微綜藝+直播態(tài)”快速回應(yīng)用戶跨文化關(guān)切,讓網(wǎng)友沉浸式領(lǐng)略卡塔爾的民俗風(fēng)情、激情賽事;《金杯的旅程》以話題性、系列化、強(qiáng)IP的“重設(shè)計(jì)”思路,帶領(lǐng)球迷重溫“名場(chǎng)面”、共享“回憶殺”;?《歐雷歐雷陪看團(tuán)》邀請(qǐng)?bào)w育名人、“球迷”明星和粉絲一起觀賽暢聊,打造陪伴式看球新體驗(yàn);直播節(jié)目《央視頻之夜》則用精彩節(jié)目和明星游戲點(diǎn)燃世界杯氛圍感,以高互動(dòng)性、強(qiáng)參與感和網(wǎng)友共同拉開世界杯狂歡的序幕。
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值得注意的是,以上欄目并非各自為戰(zhàn),而是呈現(xiàn)出媒介載體“大小互動(dòng)”、傳播時(shí)間“遠(yuǎn)近交叉”的特征,并形成“短視頻預(yù)熱衍生節(jié)目、衍生節(jié)目預(yù)熱賽事直播、賽事直播為大小屏提供新一輪素材”的通路式傳播鏈,融媒特征十分鮮明。
可見,不同于傳統(tǒng)媒體人講的“全媒體矩陣策略”,央視頻的矩陣傳播目標(biāo)不是占有全媒體渠道中的更多資源,而是以節(jié)目創(chuàng)新、編排思路、差異競(jìng)爭(zhēng)和接續(xù)傳播,增強(qiáng)媒體本身的選題能力、呈現(xiàn)能力、傳播能力。唯有如此,才能在賽事之外引導(dǎo)新的關(guān)注、引發(fā)新的興趣、引出新的話題,實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)“1+1>2”的傳播效果。
“體”與“文”的交融,
塑造融合傳播文化屬性
現(xiàn)代足球經(jīng)過一兩百年的發(fā)展,早已不是單純的體育運(yùn)動(dòng),而被賦予了諸多文化內(nèi)涵。《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)表文章指出:“沒有文化的足球是落后的足球,落后的足球是無法讓大眾滿意的”,通過世界杯賽事,向國人展示豐富的、全球性的足球文化,亦是央視頻此番特別著力之處。
《金杯的旅程》系列短視頻自10月31日上線以來,已成為“回憶殺”的代表詞,而它激起的不光是追憶情懷,也在一個(gè)個(gè)專題中滲透著足球文化與普世精神。《金杯爺爺離去,球迷精神永存》收獲542萬播放量,講述了克洛維斯·阿科斯塔·費(fèi)爾南德斯雖已離世,對(duì)足球純粹的感情卻不會(huì)消亡;《門將手套從無到有,足球裝備不斷進(jìn)化》呈現(xiàn)出如何在綠茵場(chǎng)上通過高科技“留一手”;《散裝參賽的英國四兄弟》深入歷史,講解英國足球的一段獨(dú)特往事;《只要你敢燙,世界就敢欣賞》則聚焦球星們的時(shí)尚“小九九”,為激烈賽事帶來一抹輕松之風(fēng)。
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除了足球文化本身,央視頻對(duì)世界杯的周邊熱點(diǎn)話題也做出了文化整合。以“表情包小王子”獨(dú)家專訪出圈為例,平臺(tái)通過策劃互動(dòng)活動(dòng),邀請(qǐng)“卡塔爾王子”空降央友圈與用戶在線問答。當(dāng)天,近3000人參與端內(nèi)提問,跨文化交流以新鮮、簡(jiǎn)單、有趣的互動(dòng)形式得以實(shí)現(xiàn),這一話題也順利進(jìn)入當(dāng)日微博熱搜Top10。
透過體育與人文的交融,平臺(tái)與青年群體之間形成了更深層的連接,激發(fā)了用戶的參與熱情,強(qiáng)化了用戶與平臺(tái)的情感共振,同時(shí)也打通了平臺(tái)和潛在用戶的傳播壁壘,有效實(shí)現(xiàn)用戶增量,在世界杯內(nèi)容營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中破圈突圍。
“力”與“美”的加持,
營(yíng)造融合傳播沉浸體驗(yàn)
重大賽事轉(zhuǎn)播商的本質(zhì)是給觀眾提供優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)。當(dāng)廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為唯一觀賽渠道時(shí),除了比賽本身,媒體平臺(tái)的“增量選擇”不外乎在廣告、解說、新聞報(bào)道與欄目編排等方面下功夫,但新媒體技術(shù)的革新使節(jié)目擁有更多想象力,足以讓技術(shù)之“力”賦能體育之“美”。
除了由中央廣播電視總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略帶來的優(yōu)質(zhì)視聽體驗(yàn),央視頻還首次創(chuàng)新推出了“豎屏觀賽”直播功能。這種新的賽事傳播形態(tài)采用“人工智能+視音頻技術(shù)”進(jìn)行制作,以更少的切換、更多的慢動(dòng)作、更豐富的細(xì)節(jié),讓觀眾在沉浸體驗(yàn)中獲得“實(shí)時(shí)獲得感”。網(wǎng)友評(píng)論:“豎屏超過我想象的好!”“第一次看這種角度,這是比賽觀看方式的革命!”
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除此之外,各互動(dòng)產(chǎn)品不約而同地利用新媒體技術(shù)手段增強(qiáng)交互感,打造“小屏玩轉(zhuǎn)世界杯”的新玩法。央視頻以央友圈為陣地打造H5互動(dòng)產(chǎn)品“金杯盛宴,火力‘圈’開”,設(shè)置了一系列主題互動(dòng)活動(dòng);《金杯競(jìng)猜王》新增打卡簽到、天天抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式,通過精準(zhǔn)營(yíng)銷延續(xù)“競(jìng)猜王”系列?IP?高引流、高轉(zhuǎn)化、高裂變的活動(dòng)特點(diǎn)。截至決賽前,《金杯競(jìng)猜王》互動(dòng)訪問總PV超過2490萬人次,央友圈相關(guān)內(nèi)容累計(jì)閱讀量超1107萬次,累計(jì)互動(dòng)量超93萬次。
新媒體既是革新創(chuàng)新的媒體,更是迎向未來、迎接挑戰(zhàn)的媒體。做好融合傳播策略,對(duì)新媒體平臺(tái)而言存在相當(dāng)?shù)碾y度,亦具有相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。好消息是:Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2月4日北京冬奧會(huì)開幕式央視頻日活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)210.5%、11月20日卡塔爾世界杯開幕式日活規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)151.6%。從2022年兩大體育盛事央視頻的表現(xiàn)來看,未來可期。而我們已有充分理由相信,當(dāng)大象也會(huì)跳街舞時(shí),能留住觀眾的一定不止是體育賽事,而是新媒體世界帶給我們的無限想象力。