<blockquote id="vzlrt"></blockquote> 
中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書記、教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)記協(xié)新媒體專業(yè)委員會(huì)專家組組長(zhǎng)曾祥敏
從2012年到2022年，各級(jí)主流媒體的融合實(shí)踐走過第一個(gè)十年。在這一節(jié)點(diǎn)上，「廣電獨(dú)家」對(duì)話中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書記、教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)記協(xié)新媒體專業(yè)委員會(huì)專家組組長(zhǎng)曾祥敏，請(qǐng)他分享關(guān)于全媒體傳播體系建設(shè)的見解。
曾祥敏認(rèn)為，媒體融合戰(zhàn)略行至深處，全媒體傳播體系鋪就，媒體人需辯證思考媒體融合發(fā)展的“思”與“行”——思維轉(zhuǎn)型與實(shí)效推進(jìn)，全媒體傳播體系建設(shè)的“合”與“分”——系統(tǒng)協(xié)同與差異發(fā)展，主流輿論新格局的“共”與“融”——共同思想與融通話語。
新時(shí)期，在全媒體傳播體系與中國(guó)式現(xiàn)代化的時(shí)代共創(chuàng)中，主流媒體融合創(chuàng)新必將呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流之勢(shì)。
曾祥敏表示，黨的二十大報(bào)告提出的六個(gè)“必須堅(jiān)持”——必須堅(jiān)持人民至上，必須堅(jiān)持自信自立，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，必須堅(jiān)持問題導(dǎo)向，必須堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，必須堅(jiān)持胸懷天下——對(duì)于我國(guó)媒體融合創(chuàng)新、打造一體共生的新型主流媒體，對(duì)于系統(tǒng)建設(shè)全媒體傳播體系、塑造主流輿論新格局，對(duì)于新時(shí)代創(chuàng)新對(duì)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播一體同構(gòu)，全面展示中國(guó)形象，都具有切實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。
▍縱橫一體，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)
「廣電獨(dú)家」：全媒體傳播體系的基本架構(gòu)是什么樣的？
曾祥敏：在新時(shí)代，總體而言，全媒體傳播體系是在我國(guó)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略下建設(shè)的縱橫一體、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、差異發(fā)展、協(xié)同高效的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，體系建立的原則是以內(nèi)容建設(shè)為根本，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以創(chuàng)新管理為保障。
縱橫一體。從縱向而言，“央—省—市—縣”四級(jí)媒體是全媒體傳播體系的四梁八柱，它們既是傳播體系的基礎(chǔ)性建設(shè)成果，更承擔(dān)著新時(shí)代的傳播使命。
不久的將來，在政策導(dǎo)向、制度規(guī)范、市場(chǎng)激勵(lì)、示范效應(yīng)下，不同層級(jí)的主流媒體必將在探索多種創(chuàng)新發(fā)展的路徑中，形成深度融合的多元模式。
目前可見一斑的發(fā)展探索，譬如人民日?qǐng)?bào)通過搭建平臺(tái)進(jìn)行“央地融合”，邀請(qǐng)縣媒入駐矩陣號(hào)、使用云平臺(tái)、打造“全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)”等路徑，實(shí)現(xiàn)與部分縣媒的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)；新華網(wǎng)客戶端與閃電新聞客戶端深度合作，協(xié)同構(gòu)建四級(jí)融媒體一體化智能媒體資源平臺(tái)。
各省市媒體也在加強(qiáng)與本地基層媒體、區(qū)域組織的一體化連接，助推基層黨建和現(xiàn)代化治理，建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心。譬如北京時(shí)間與北京市12345市民熱線服務(wù)中心打通數(shù)據(jù)后臺(tái)，開創(chuàng)“北京時(shí)間接訴即辦”融合應(yīng)用；荊州日?qǐng)?bào)社探索助推社區(qū)治理的“一平臺(tái)三融合”工作方法，以正在實(shí)施的融媒體中心、新時(shí)代文明實(shí)踐中心、黨員干部下沉社區(qū)相融合，以“市—縣—社區(qū)”的一體化連接織密區(qū)域共享共治信息服務(wù)體系。
從橫向而言，一方面，跨區(qū)域協(xié)作是全媒體傳播體系的有機(jī)組成部分。
隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展、城市群和都市圈相繼推出，主流媒體將通過建立跨域協(xié)作機(jī)制，打造全媒體云平臺(tái)，促進(jìn)城市資源交互、拓展用戶市場(chǎng)。同時(shí)，還能在協(xié)作中創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、推動(dòng)媒體深度融合，比如京津冀之聲、長(zhǎng)三角之聲等都在探索區(qū)域媒體融合協(xié)作模式。
未來基于協(xié)作的區(qū)域型媒體更要突出區(qū)域整合交流特色，建立在地化、品牌化的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)區(qū)域一體化建設(shè)，以此獲得可持續(xù)發(fā)展。因此，以四級(jí)媒體為主體架構(gòu)，鼓勵(lì)多種模式的跨區(qū)域合作，是全媒體傳播體系的應(yīng)有之義。
另一方面是主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的競(jìng)合發(fā)展，主流媒體充分利用商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)、渠道、運(yùn)維上的優(yōu)勢(shì)，不僅提升內(nèi)容的傳播力和影響力，更要在自建平臺(tái)和自我造血上進(jìn)行深入探索。而商業(yè)平臺(tái)在流量分配、利益分配等方面不能單純考慮市場(chǎng)效益，更應(yīng)該適度向主流價(jià)值內(nèi)容傾斜，與主流媒體共享流量紅利。
內(nèi)外協(xié)同，是指全媒體傳播體系的布局要求兩個(gè)基本建設(shè)方向，即在全面推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展中建強(qiáng)新型主流媒體，在壯大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的同時(shí)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)際傳播效能。
在新時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展中，這二者要形成深度同構(gòu),尤其是擔(dān)負(fù)對(duì)外傳播使命的中央級(jí)媒體和面向區(qū)域國(guó)別的各層級(jí)媒體，各顯其能。這就要求在頂層架構(gòu)上樹立“內(nèi)宣外宣一體化”的“大傳播”格局，強(qiáng)化立體式、多層次的大外宣格局。
以新型主流媒體建設(shè)為例，作為全媒體傳播體系的“行動(dòng)者”，新型主流媒體的能力必須是多維全面的，不僅要達(dá)到“全程、全息、全員、全效”的基本要求，還要能夠講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。
因此，在宏觀架構(gòu)上，全媒體傳播體系首先要兼顧國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)面向——一個(gè)是面向國(guó)內(nèi)，鞏固和壯大主流思想輿論；一個(gè)是面向世界，塑造同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)。
▍塑造主流輿論新格局
「廣電獨(dú)家」：您會(huì)如何概括全媒體傳播體系建設(shè)的重要意義？
曾祥敏：可以從三方面理解，一是壯大新時(shí)代主流輿論的意義，二是建設(shè)新型主流媒體的意義，三是因應(yīng)以人民為中心的媒介化社會(huì)服務(wù)和治理的意義。
黨的二十大報(bào)告明確提出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”因此，全媒體傳播體系建設(shè)是黨中央基于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略要求提出的，它不僅是我國(guó)媒體融合深度發(fā)展階段的全新方向和具體目標(biāo)，而且是牢牢掌握社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高文化軟實(shí)力，推進(jìn)我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要基礎(chǔ)。
而從更高的視野而言，在中國(guó)式現(xiàn)代化道路發(fā)展中，建設(shè)全媒體傳播體系又是基礎(chǔ)和路徑，塑造主流輿論新格局是目標(biāo)指向。
從主流媒體自身發(fā)展而言，全媒體傳播體系建設(shè)也是推動(dòng)我國(guó)主流媒體整體轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造新型主流媒體的應(yīng)有之義。要通過系統(tǒng)協(xié)同，強(qiáng)化示范效應(yīng)和領(lǐng)頭雁的作用，全面推進(jìn)各層級(jí)主流媒體融合創(chuàng)新，不斷做大做強(qiáng)，增強(qiáng)媒體國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升輿論宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
當(dāng)然，全媒體傳播體系離我們個(gè)人也不遙遠(yuǎn)，我們每個(gè)人既是全媒體傳播體系建設(shè)的參與者，也是最終的親歷者和獲益人。適應(yīng)媒介化社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，媒體融入社會(huì)服務(wù)和治理之中，形成創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力源。
因此，全媒體傳播體系是順應(yīng)媒介化趨勢(shì)，服務(wù)國(guó)家、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和人民利益的重要戰(zhàn)略。
「廣電獨(dú)家」：建設(shè)全媒體傳播體系要解決的核心問題是什么？
曾祥敏：全媒體傳播體系未來需要解決的核心問題是：如何發(fā)揮系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)，喚醒體系生態(tài)，激活各層級(jí)要素，推動(dòng)塑造全媒體主流輿論新格局。
體系是一個(gè)有機(jī)的整體，是各層級(jí)要素組合又相互協(xié)同的完整系統(tǒng)。全媒體傳播體系的建設(shè)，意味著我們把握了媒體融合發(fā)展的整體規(guī)律，并厘清了與外部各方面的關(guān)系，從過去散點(diǎn)式的融合創(chuàng)新，進(jìn)階到生態(tài)型的整體推進(jìn)。
另一方面，全媒體傳播體系不是鐵板一塊，而是創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造活力的生態(tài)構(gòu)建，是各具特色、差異發(fā)展，又聯(lián)合互補(bǔ)、共同增效。
如今，方向明確，體系鋪就，要充分發(fā)揮各層級(jí)媒體的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，這就需要運(yùn)用整體思維、協(xié)同思想，以“合”為目標(biāo)，以“分”為路徑——“合”，發(fā)揮融合效應(yīng)，共筑同心圓，夯實(shí)全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)；“分”，以差異發(fā)展激發(fā)活力，以分眾管理取得合眾目標(biāo)，以系統(tǒng)協(xié)同求得整體效應(yīng)。
「廣電獨(dú)家」：據(jù)您觀察，我國(guó)全媒體傳播體系的建設(shè)到了何種程度？
曾祥敏：當(dāng)前適逢第四次科技革命和第三次全球傳播浪潮中，媒介化、數(shù)字化、智能化加速滲透，在復(fù)雜多變、日新月異的媒介環(huán)境中，我國(guó)的全媒體傳播體系建設(shè)從最初的因應(yīng)形勢(shì)倒逼，到現(xiàn)在以頂層設(shè)計(jì)引領(lǐng)全面融合發(fā)展，戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑都非常明確。
黨的十八大以來，作為全媒體傳播體系建設(shè)的最初階段，媒體融合就在逐漸展開，在這一過程中，建設(shè)“現(xiàn)代傳播體系”，打造“新型主流媒體”，因應(yīng)“四全媒體”環(huán)境，都是探索全媒體傳播體系建設(shè)的宏觀布局和階段性探索。發(fā)展至今，全媒體傳播的戰(zhàn)略體系已經(jīng)鋪就，我們已經(jīng)走過了找方向、探深淺、聚力量的準(zhǔn)備階段，正在邁入整體協(xié)同推進(jìn)的加速發(fā)展進(jìn)程中。
從媒體融合發(fā)展的階段性來看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，已經(jīng)從“你就是你，我就是我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阒杏形?，我中有你”，現(xiàn)在要全面向“你就是我，我就是你”，融為一體、合而為一的新型主流媒體推進(jìn)。而這也是真正到了動(dòng)本體、啃硬骨頭的深水期和攻堅(jiān)期。
一路走來，我國(guó)的媒體融合是可行必行之路，全媒體傳播體系建設(shè)是中國(guó)式現(xiàn)代化媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向，可以說，在這方面，無論管理者還是具體的操盤手已經(jīng)逐步開始觀念和思維的轉(zhuǎn)向。但仍然要把握“思”與“行”，不僅融合創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)越來越深入，未來更要在建設(shè)的具體路徑上各顯其能、扎實(shí)推進(jìn)、突出成效。
▍四級(jí)融合發(fā)展各有側(cè)重
「廣電獨(dú)家」：在中央、省、地市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局中，各層級(jí)主要擔(dān)負(fù)的任務(wù)、發(fā)揮的作用是什么？
曾祥敏：隨著2020年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的出臺(tái)，四級(jí)融合發(fā)展的布局就全面展開，“要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局”。
央—省—市—縣四級(jí)融合發(fā)展構(gòu)建有連接力、組織力、引導(dǎo)力的全媒體傳播體系，形成全程、全效、全覆蓋的智慧全媒體傳播生態(tài)。未來，結(jié)合資源集約優(yōu)勢(shì)，尋求戰(zhàn)略側(cè)重，路徑明確、特色突出的差異發(fā)展才能注入改革創(chuàng)新的活力。
根據(jù)中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》的要求，央—省—市—縣各層級(jí)發(fā)展各有側(cè)重又互為犄角——
第一，中央級(jí)媒體具有綜合資源優(yōu)勢(shì)，要建成“旗艦”型和“航母”型媒體，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新引領(lǐng)和主流輿論引導(dǎo)的作用。
比如人民日?qǐng)?bào)2022年10月上線的客戶端“視界”，以“聚合 分享 記錄時(shí)代”為口號(hào)，打造以PUGC為特色的視頻社交平臺(tái)。人民網(wǎng)正在建設(shè)“內(nèi)容風(fēng)控”人工智能平臺(tái)，這意味著中央級(jí)媒體正在搭建起成熟的風(fēng)控體系，努力實(shí)踐“全媒體+全領(lǐng)域”覆蓋。
中央廣播電視總臺(tái)依靠視聽資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)國(guó)際級(jí)5G新平臺(tái)——央視頻，其自2019年11月20日正式上線以來，已在影響力、使用度和功能覆蓋上取得顯著成效。
第二，作為最大的地方級(jí)平臺(tái)，省級(jí)媒體要建成區(qū)域性的傳播平臺(tái)，立足特色新媒體品牌。
比如湖南紅網(wǎng)正在建設(shè)連接市縣資源的地市級(jí)分站、縣級(jí)分站，湖北長(zhǎng)江云按照省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)架構(gòu)并開發(fā)長(zhǎng)江云·新時(shí)代文明實(shí)踐平臺(tái)。此外，湖南芒果TV、上海澎湃新聞、四川觀察等在融合創(chuàng)新中逐漸形成了特色品牌，有效發(fā)揮品牌效應(yīng)，帶動(dòng)全局發(fā)展。
第三，地市級(jí)媒體因地制宜加快探索適合自身的融合發(fā)展模式，在優(yōu)勢(shì)點(diǎn)發(fā)力、關(guān)鍵處聚焦。
根據(jù)我們的調(diào)研，地市級(jí)媒體過去一直處于發(fā)展的“洼地”，需要因地制宜，加快探索適合自身的融合發(fā)展模式，深入挖掘發(fā)展優(yōu)勢(shì)，集中力量聚焦核心。
2022年，中宣部、財(cái)政部、國(guó)家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》，在全國(guó)遴選60家市級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，要求“聚焦深化改革、深度融合目標(biāo)”，扎實(shí)推進(jìn)，取得實(shí)效。
目前，部分具有開創(chuàng)意識(shí)的市級(jí)媒體已率先開始探索契合自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展路徑，通過技術(shù)接入、機(jī)制借鑒、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)參與本地服務(wù)、社會(huì)治理，打造智慧城市，形成創(chuàng)新活力。比如長(zhǎng)沙廣電聚合政務(wù)、公共和社會(huì)服務(wù)、融媒體資訊于一體的客戶端“我的長(zhǎng)沙”，在參與本地服務(wù)、社會(huì)治理、打造智慧城市方面成功突圍，形成創(chuàng)新活力。
第四，縣級(jí)融媒體中心是打通融合的最后一公里，同時(shí)也是深入最廣大的基層，調(diào)動(dòng)群眾積極性，完成社會(huì)動(dòng)員的著力點(diǎn)。因此，縣級(jí)融媒體要建強(qiáng)用好，成為觸達(dá)用戶，直通人心的神經(jīng)末梢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，深化“新聞+政務(wù)+服務(wù)”。
2018年，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)開始整體推進(jìn)，2021年實(shí)現(xiàn)2500多家縣級(jí)融媒體中心全面覆蓋。有數(shù)據(jù)表明，到2018年底，我國(guó)有縣級(jí)行政區(qū)2851個(gè)，其中縣級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)2106個(gè)，縣級(jí)報(bào)紙54家（有正式刊號(hào)）。在縣級(jí)融媒體中心落地建設(shè)時(shí)，主要依托的是縣級(jí)廣電媒體，面臨新起點(diǎn)。
縣級(jí)融媒體在深度融合發(fā)展中則要注重標(biāo)準(zhǔn)化布局、差異化建設(shè)，立足本地，服務(wù)社區(qū)。
比如成都市雙流區(qū)融媒體中心依托“云上雙流”App建立了“主流媒體+政務(wù)新媒體矩陣+自媒體”融合發(fā)展矩陣，提供多元一體的本地化服務(wù)。
「廣電獨(dú)家」：您認(rèn)為我國(guó)四級(jí)媒體在全媒體傳播體系建設(shè)上還面臨著怎樣的問題和現(xiàn)實(shí)困境？
曾祥敏：四級(jí)媒體在全媒體傳播體系建設(shè)中有些問題是共通的，根據(jù)課題組2020—2022年連續(xù)三年的全國(guó)主流媒體融合發(fā)展調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，主流媒體面臨的普遍困境集中在人才管理機(jī)制、融合實(shí)踐路徑和盈利創(chuàng)收模式上，亟需創(chuàng)新人才激勵(lì)制度、大力發(fā)展自建新媒體平臺(tái)，以及探索新的盈利模式。（見圖1）
圖1
具體來說的話，中央級(jí)媒體需要進(jìn)一步思考如何充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)充分塑造自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，對(duì)標(biāo)一些具有強(qiáng)大影響力的國(guó)際傳媒集團(tuán)，在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大聲量；
省級(jí)媒體需要整合資源，合縱連橫，形成規(guī)模效應(yīng)，做區(qū)域性發(fā)展的領(lǐng)頭羊；
地市級(jí)媒體的發(fā)展是重新審視自身的優(yōu)勢(shì)和短板，在加速提升綜合能力的基礎(chǔ)上，打造好“先鋒部隊(duì)”，以局部突破帶動(dòng)整體發(fā)展，同時(shí)主動(dòng)尋求合作，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；
縣級(jí)融媒體是平臺(tái)連接和發(fā)揮自身活力的問題。
如果從傳媒媒體媒介特質(zhì)的角度探索不同介質(zhì)媒體的差異化融合之路，這其中不得不特別指出的是廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的特殊性，作為剛被互聯(lián)網(wǎng)拉出黃金時(shí)代的媒介，其轉(zhuǎn)型具有相當(dāng)?shù)奶厥庑院头治鰞r(jià)值。
廣電媒體從融合初期的轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足到現(xiàn)在面臨緊迫性，更重要的是傳統(tǒng)廣電媒體是重裝備、重投入，技術(shù)依賴很強(qiáng)的行業(yè)，其轉(zhuǎn)型必然面臨原有的資源包袱和年輕化轉(zhuǎn)型中的不確定。
因此，在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)廣電如何抓住視聽傳播的發(fā)展特色，創(chuàng)造視聽傳播新場(chǎng)景，把大屏品質(zhì)觀賞、權(quán)威發(fā)布和小屏的移動(dòng)優(yōu)先、用戶深度連接相融合，這是廣電媒體向全媒體傳播體系邁進(jìn)需要著重考慮的問題。
▍全媒體傳播體系建設(shè)是目標(biāo)
「廣電獨(dú)家」：該如何理解媒體融合轉(zhuǎn)型和全媒體傳播體系建設(shè)的關(guān)系？
曾祥敏：媒體融合是過程和方法，是中國(guó)式現(xiàn)代化的媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，全媒體傳播體系建設(shè)是日益明確的發(fā)展目標(biāo)。
2014年出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》把媒體融合發(fā)展上升到國(guó)家重要的戰(zhàn)略規(guī)劃中，要“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。
2019年，習(xí)近平總書記的“1·25”講話進(jìn)一步把現(xiàn)代傳播體系聚焦到全媒體傳播體系，提出構(gòu)建全媒體傳播體系的四個(gè)維度的媒體（平臺(tái)）及其相互關(guān)系，尤其是把商業(yè)平臺(tái)納入全媒體傳播體系之中?！耙y(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。
2020年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展意見》完整提出“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。2020年11月出臺(tái)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程”。2020年8月出臺(tái)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》明確了全媒體傳播體系中央—省—市—縣的發(fā)展著力點(diǎn)。
2022年10月，黨的二十大報(bào)告提出加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。
從媒體融合到媒體深度融合，從打造立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系進(jìn)一步聚焦到全媒體傳播工程，進(jìn)而到建設(shè)全媒體傳播體系，融合轉(zhuǎn)型的方向日益明確，路徑日益清晰，成效日益顯著。
因此，全媒體傳播體系是媒體融合發(fā)展到縱深階段的具體方向和深化路徑，是目標(biāo)和成果。無論是新型主流媒體的打造還是網(wǎng)上輿論陣地的塑造，其又服務(wù)于鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。
「廣電獨(dú)家」：您認(rèn)為我國(guó)主流媒體真正實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵有哪些？
曾祥敏：當(dāng)前，在打造集合廣泛連接、多元整合、持續(xù)發(fā)展的全媒體傳播生態(tài)體系過程中，主流媒體的深度融合要想突破媒體融合發(fā)展不平衡、不充分的困境，要條分縷析，激活與整合思維、人才、技術(shù)、體制各關(guān)鍵要素，把握未來發(fā)展趨勢(shì)，重塑內(nèi)容傳播生態(tài)。
首先，要持續(xù)推進(jìn)思維觀念轉(zhuǎn)型，認(rèn)識(shí)融合發(fā)展的新方向和具體指向。
其次，要留住專業(yè)人才，培養(yǎng)全媒體后備人才。
與此同時(shí)，技術(shù)賦能、技術(shù)驅(qū)動(dòng)越來越成為融合發(fā)展的關(guān)鍵。面對(duì)5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)普遍和元宇宙的未來暢想，媒體機(jī)構(gòu)要解決應(yīng)用已有技術(shù)，研發(fā)自有技術(shù)，培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人才，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)全流程適配，圍繞新技術(shù)布局等。
最后，要充分激活各要素，最基礎(chǔ)也最復(fù)雜的就是推進(jìn)體制機(jī)制徹底變革，因地制宜、因時(shí)制宜不斷調(diào)整方向。
時(shí)至今日，主流媒體仍需勇于探索機(jī)構(gòu)重組，創(chuàng)新組織架構(gòu)，敢于流程再造，將內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)和宣傳經(jīng)營(yíng)真正實(shí)現(xiàn)一體貫通。在此基礎(chǔ)上，激發(fā)技術(shù)、人才、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)等綜合優(yōu)勢(shì)，協(xié)同發(fā)展，深化成效。
▍再造傳播鏈條，重塑話語體系
「廣電獨(dú)家」：2023年，您對(duì)我國(guó)全媒體傳播體系建設(shè)情況的期待或者預(yù)判是怎樣的？
曾祥敏：2023年應(yīng)該是全媒體傳播體系建設(shè)全面推進(jìn)、逐步落實(shí)的一年。
各級(jí)各類媒體在總目標(biāo)和方向的指引下，制定各自的發(fā)展規(guī)劃，集中解決“老問題”，前瞻布局“新挑戰(zhàn)”，相信在政策指引、形勢(shì)倒逼下，將會(huì)有許多媒體根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行大動(dòng)作，尤其在體制機(jī)制改革、平臺(tái)創(chuàng)新方面形成突破。
2022年底，浙江廣電集團(tuán)等四大浙江省屬文化國(guó)企共同注資成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司（籌），面向全球招聘首席技術(shù)官，計(jì)劃打造省級(jí)統(tǒng)一全媒體智能中臺(tái)和傳播投放引擎，用技術(shù)帶動(dòng)底層的內(nèi)容傳播邏輯革新。在深度融合的關(guān)鍵期和攻堅(jiān)期，有理由期待類似的改革創(chuàng)新在2023年不斷涌現(xiàn)，有理由期待領(lǐng)頭雁形成更大規(guī)模的示范效應(yīng)。
以實(shí)現(xiàn)構(gòu)建主流輿論新格局這一目標(biāo)指向而言，未來需要聚焦再造傳播鏈條、重塑話語體系，以及創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，注重“共”與“融”，把握共同思想與融通話語的辯證統(tǒng)一。
首先，要著力深化全域全鏈全場(chǎng)景傳播。這是對(duì)搭建國(guó)內(nèi)國(guó)外一體、線上線下聯(lián)動(dòng)、融合協(xié)同生產(chǎn)鏈條的全新考驗(yàn)。
比如中央廣播電視總臺(tái)對(duì)某企業(yè)高管從加拿大回國(guó)進(jìn)行的全媒體報(bào)道，內(nèi)容上形成快、準(zhǔn)、深的層次遞進(jìn)和線性全程報(bào)道邏輯，形態(tài)上形成文字、海報(bào)圖片、短視頻、移動(dòng)直播、電視直播的非線性全息樣態(tài)，平臺(tái)和終端形成全媒體分發(fā)矩陣。這樣的全媒體報(bào)道模式和話語體系將成為未來重要報(bào)道的常態(tài)。
又如人民日?qǐng)?bào)以改革開放40年為話題的《時(shí)光博物館》、聚焦新中國(guó)成立70周年的《復(fù)興大道70號(hào)》、以致敬共產(chǎn)黨成立100周年為主題的《復(fù)興大道100號(hào)》，均采用線上線下相結(jié)合，全鏈全域，與用戶建立全景式的深層連接。同時(shí)，2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)融合傳播的成功實(shí)踐也讓我們看到了立足中華文化、實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播有機(jī)融合的有益探索。
其次，要構(gòu)建融通中外的全媒體話語體系。
以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，樹立具有深刻性和引領(lǐng)力的思想話語；打造融通中外的中國(guó)特色學(xué)術(shù)概念、知識(shí)和理論體系，增進(jìn)中國(guó)學(xué)術(shù)話語的系統(tǒng)性和說服力；創(chuàng)新中國(guó)聲音的話語表述和情感表達(dá)，促進(jìn)融合工作室、融媒體中心、新創(chuàng)平臺(tái)的項(xiàng)目運(yùn)作與常規(guī)化的報(bào)道工作協(xié)同推進(jìn)。
最后，要推動(dòng)輿論引導(dǎo)方式的全媒體創(chuàng)新，探索“開門辦媒體”的具體路徑和方式，深化“群眾辦媒體”的創(chuàng)新改革。
類似人民日?qǐng)?bào)“視界”、新華社“全民拍”、人民視頻“投稿”、北京時(shí)間“時(shí)間拍客”，立足連接用戶，協(xié)同創(chuàng)新，吸納用戶共同參與信息生產(chǎn)傳播和社會(huì)治理。
值得關(guān)注的是，每年的全國(guó)兩會(huì)都是媒體創(chuàng)新觀念、技術(shù)、表達(dá)，展現(xiàn)媒體融合成效的窗口，我們課題組已經(jīng)連續(xù)八年觀察和分析全國(guó)“兩會(huì)”的融媒體產(chǎn)品和融合發(fā)展方向。
我們期待今年3月份的全國(guó)兩會(huì)能涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是不同層級(jí)媒體各顯其能，合奏對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的交響樂。
