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今年以來(lái)，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)猶如一匹“黑馬”在眾聲喧嘩的國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)中迅速出圈，眾多作品在移動(dòng)端熱傳，為主流話語(yǔ)體系建設(shè)帶來(lái)了一股新風(fēng)。上線僅160多天，“浙江宣傳”閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的文章有217篇，占全部推送文章的62.9%。本文以“浙江宣傳”為案例，從馬克思主義新聞?dòng)^與實(shí)踐創(chuàng)新的角度，分析當(dāng)下主流媒體如何真正在輿論引領(lǐng)工作中擴(kuò)大影響力。
一、“浙江宣傳”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)基本思路剖析
“浙江宣傳”是中共浙江省委宣傳部官方微信公眾平臺(tái)。2022年5月30日“浙江宣傳”推送第一篇文章，此后該公眾號(hào)以日更的頻率每天推送若干篇作品，作品體裁以文字評(píng)論、述評(píng)為主。截至2022年11月8日，“浙江宣傳”共推送作品345篇?？偟膩?lái)看，“浙江宣傳”具備如下三個(gè)方面的特點(diǎn)：
（一）職責(zé)與使命：立足浙江，講好浙江故事、展現(xiàn)宣傳好浙江形象
“從自身需求來(lái)看，多發(fā)聲、多參與、展示浙江好形象，這是浙江建設(shè)‘重要窗口’的題中之義，也是全省宣傳戰(zhàn)線要承擔(dān)起來(lái)的一項(xiàng)重要任務(wù)。辦好這個(gè)公眾號(hào)，打出傳播力和影響力，我們責(zé)無(wú)旁貸?！痹凇罢憬麄鳌眴?wèn)世當(dāng)天推送的第一組文章中，創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)便明白無(wú)誤地向讀者宣示，要將闡釋浙江的改革與發(fā)展、展示和解讀浙江宣傳思想文化工作思路作為公眾號(hào)傳播的一項(xiàng)重要使命。
立足黨委宣傳部門的職責(zé)屬性，“浙江宣傳”推出了一批反映浙江在新聞宣傳、理論工作、文藝創(chuàng)作等工作領(lǐng)域的新點(diǎn)子、新方法與新成就。《干宣傳就要“取法其上”》《做宣傳要經(jīng)營(yíng)好流量》《搞媒體融合別當(dāng)“賣豆腐郎”》等一批文章單刀直入，以短平快的風(fēng)格寫出了基層宣傳干部的真實(shí)心聲；《藏書之“味”與藏書之“為”》《萬(wàn)年上山為何成了圣火采集地》等作品生動(dòng)展示了省內(nèi)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向外界展示了蘊(yùn)藏于浙江各地厚重歷史之中的“金名片”。
（二）選題與視野：輻射全國(guó)，用有意義又有意思的內(nèi)容擴(kuò)大主流價(jià)值影響力的版圖
“浙江宣傳”的創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種自媒體已經(jīng)蓬勃興起，當(dāng)前宣傳思想文化工作面臨不小的挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦該公眾號(hào)的另一項(xiàng)重要目的，是嘗試“進(jìn)一步用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)宣傳思想文化工作創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體在宣傳思想文化工作中的優(yōu)勢(shì)和作用”。
有鑒于此，“浙江宣傳”作品的線索來(lái)源十分廣泛，話題立足浙江卻不拘泥于浙江，從時(shí)政要聞到社會(huì)熱點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展到民生關(guān)切，“浙江宣傳”可謂無(wú)所不包、無(wú)所不評(píng)，直面群眾最關(guān)心的問(wèn)題，努力形成抵達(dá)人心的力量。例如，針對(duì)“小鎮(zhèn)做題家”相關(guān)討論頻上社交媒體熱搜的互聯(lián)網(wǎng)輿情，7月16日“浙江宣傳”推出文章《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》，在網(wǎng)絡(luò)輿論混雜的情況下，率先發(fā)聲有力回?fù)袅似H言論，在網(wǎng)民特別是“90后”“00后”年輕網(wǎng)民中間獲得熱捧。
（三）運(yùn)營(yíng)與管理：匯集合力，充分尊重年輕人的觀點(diǎn)與勞動(dòng)成果
在管理運(yùn)行體制上，“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)由浙江省委宣傳部直接進(jìn)行培育與管理。目前，公眾號(hào)稿件來(lái)源主要有四類：省委宣傳部各處室供稿、各地宣傳部和省級(jí)宣傳系統(tǒng)單位供稿、社會(huì)投稿、編輯部策劃稿件。公眾號(hào)成立之初，浙江省委宣傳部就組建了若干支“特戰(zhàn)隊(duì)”，各戰(zhàn)隊(duì)實(shí)行傳幫帶模式，由處級(jí)干部指導(dǎo)的各處室年輕干部成為供稿主力軍；選題會(huì)制度也保證了重要稿件的部署。此外，“浙江宣傳”組建的全省宣傳系統(tǒng)特約團(tuán)隊(duì)以“杭軒”“甬軒”“溫軒”等筆名供稿，體現(xiàn)“浙江宣傳”的輻射帶動(dòng)作用及匯集全省宣傳戰(zhàn)線合力的主動(dòng)性。?
在稿件審核、簽發(fā)、推送機(jī)制上，“浙江宣傳”充分尊重年輕人的觀點(diǎn)與勞動(dòng)成果，稿件審核把關(guān)人主要對(duì)重大、敏感、復(fù)雜題材進(jìn)行把關(guān)，對(duì)具體稿件政治性等大方向進(jìn)行把關(guān)，而對(duì)于稿件遣詞造句等行文問(wèn)題等則是“能不改就盡量不改”。如果團(tuán)隊(duì)成員對(duì)編務(wù)問(wèn)題存在不同看法，審稿人就與年輕同志在平等、輕松的氛圍中進(jìn)行協(xié)商，在不耽誤工作時(shí)效的前提下形成一致意見(jiàn)后再執(zhí)行。這套機(jī)制讓“浙江宣傳”在一次次鮮明亮劍中產(chǎn)生影響力，在一次次思想碰撞中形成傳播力。
二、“浙江宣傳”階段性成功主要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
目前，各級(jí)主流媒體開(kāi)設(shè)各類自媒體賬號(hào)已成常態(tài)，但由省級(jí)黨委宣傳部門以“實(shí)名上陣”的方式主動(dòng)介入輿論場(chǎng)、自行創(chuàng)辦新媒體，在全國(guó)來(lái)說(shuō)尚屬于一項(xiàng)較為“新鮮”的探索。
（一）接地氣：讓老百姓能看懂、樂(lè)意讀
抓好文風(fēng)建設(shè)是宣傳工作取得實(shí)效的重要保證。毛澤東同志指出，“一個(gè)人只要他對(duì)別人說(shuō)話，他就是在做宣傳工作?”“學(xué)風(fēng)和文風(fēng)也都是黨的作風(fēng)，都是黨風(fēng)?”。早在延安時(shí)期，毛澤東就號(hào)召全黨同志“采取生動(dòng)活潑新鮮有力的馬克思列寧主義的文風(fēng)?”?？梢哉f(shuō)，“浙江宣傳”在創(chuàng)辦之初就堅(jiān)持“生動(dòng)活潑新鮮有力”的導(dǎo)向，讓文章沒(méi)有“架子”，讓老百姓能看懂、樂(lè)意讀。
9月6日，在“浙江宣傳”正式上線第100天推送的文章《“百日”了，我們想到了9個(gè)字》中，創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)對(duì)“接地氣”做出了這樣的理解：“每一個(gè)選題、每一篇文章，我們力求站在讀者的立場(chǎng)、根據(jù)讀者的需求，適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，寫出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西，用有意義又有意思的內(nèi)容去擴(kuò)大主流價(jià)值影響力的版圖?！?/p>
“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化，以前是“人找信息”、現(xiàn)在是“信息找人”，以前是“我說(shuō)你聽(tīng)”“我寫你看”、現(xiàn)在是信息“嚴(yán)選”，讀者的注意力決定內(nèi)容的傳播力、影響力。沒(méi)有人愛(ài)看繞來(lái)繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語(yǔ)，把問(wèn)題說(shuō)清、說(shuō)深、說(shuō)透，樸實(shí)不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。在“浙江宣傳”的部分作品中，還采用了適當(dāng)融入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的方式，如8月26日推出的文章《脫口秀如何“圈”了年輕派》等。
（二）切熱點(diǎn)：不回避問(wèn)題、不避重就輕，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中吸引注意力
主流媒體的議題設(shè)置能力尤為重要?！罢憬麄鳌眻F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)人遞上了“麥克風(fēng)”“發(fā)聲器”“瞭望鏡”，每個(gè)熱點(diǎn)輿論的背后，既有眾聲喧嘩，也有民心所向。置身“用指尖投票”的輿論環(huán)境，流量已成為重要的民心指數(shù)。當(dāng)社會(huì)問(wèn)題顯現(xiàn)，回避是“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”在作祟；當(dāng)熱點(diǎn)關(guān)切爆發(fā)，沉默終將令讀者失望。宣傳工作要走在浪頭上，旗幟要飄揚(yáng)在看得到的位置。新聞?shì)浾搼?yīng)主動(dòng)切進(jìn)社會(huì)普遍情緒，第一時(shí)間為讀者提供信息增量、價(jià)值判斷。
（三）有態(tài)度：要立場(chǎng)鮮明、要亮出觀點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)出理性聲音
在“浙江宣傳”團(tuán)隊(duì)眼中，敢不敢發(fā)聲看膽氣，善不善發(fā)聲靠能力。話語(yǔ)權(quán)不會(huì)從天而降，公信力不是與生俱來(lái)。古人說(shuō)，“鐵肩擔(dān)道義”。擔(dān)這個(gè)“道義”，離不開(kāi)態(tài)度與觀點(diǎn)。每一篇文章表達(dá)什么、傳遞什么，每一個(gè)觀點(diǎn)贊同什么、批判什么，每一個(gè)故事指向什么、倡導(dǎo)什么，“浙江宣傳”都努力做到生動(dòng)、鮮明、尖銳，明辨是非曲直，決不吞吞吐吐，讓讀者清晰知道他們?cè)谡f(shuō)什么、想干什么。
例如，8月2日美國(guó)眾議院議長(zhǎng)佩洛西竄訪臺(tái)灣地區(qū)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的憤怒情緒被瞬間點(diǎn)燃?！罢憬麄鳌贝稳涨宄客瞥鲱}為《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》的時(shí)評(píng)，文章在開(kāi)頭即亮明態(tài)度：“憤怒完全可以理解，因?yàn)楸稽c(diǎn)燃的是廣大國(guó)人最樸素的愛(ài)國(guó)情緒”，用20多個(gè)字力挺廣大群眾心聲。該文在朋友圈形成現(xiàn)象級(jí)刷屏，微信閱讀量達(dá)到270萬(wàn)，相關(guān)話題的微博閱讀量超過(guò)4億次，討論次數(shù)超過(guò)5萬(wàn)。
三、“浙江宣傳”出圈背后的啟示與思考
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。?“浙江宣傳”在這方面可以給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不少啟示與思考。
（一）堅(jiān)守內(nèi)容為王：融合不是“炫技”，講理永不過(guò)時(shí)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么才是讀者喜歡的內(nèi)容？如何供應(yīng)讀者喜歡的內(nèi)容？如何主動(dòng)改變長(zhǎng)期以來(lái)形成的新聞信息生產(chǎn)方式？媒體融合究竟應(yīng)該如何向縱深邁進(jìn)？對(duì)于這些問(wèn)題的回答是否科學(xué)準(zhǔn)確，直接關(guān)系到新時(shí)代主流媒體的傳播力和影響力。
一方面，媒體融合絕不僅僅是“技術(shù)融合”的代名詞。一些新聞戰(zhàn)線工作者一談到“新媒體”“融媒體”，腦海中首先想到的是短視頻、動(dòng)畫制作、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等“酷炫”的技術(shù)與呈現(xiàn)手段，似乎只寫文字就不夠“融”，文字多了就不夠“新”。事實(shí)上，“浙江宣傳”大部分作品就是一篇文字“順到底”，中間配幾張適當(dāng)緩解閱讀疲勞的插圖，如果從呈現(xiàn)的“技術(shù)”上看，毫無(wú)高大上可言。這充分說(shuō)明，新媒體時(shí)代信息生產(chǎn)領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，從根本上講要從內(nèi)容著手，只要內(nèi)容層次上去了，輿論宣傳質(zhì)量的水平就必然能得到明顯提高。
另一方面，近年來(lái)，越來(lái)越多的主流媒體意識(shí)到要用鮮活生動(dòng)、詼諧有趣乃至適當(dāng)融入“網(wǎng)?！钡谋磉_(dá)方式來(lái)呈現(xiàn)作品，但是主流媒體適應(yīng)新媒體輿論場(chǎng)的努力，僅靠插科打諢、賣萌耍寶顯然不夠，一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的新聞產(chǎn)品不僅應(yīng)該“口感好”，更應(yīng)該“有營(yíng)養(yǎng)”，以理服人在任何時(shí)候都不會(huì)過(guò)時(shí)。從“浙江宣傳”眾多文章得到網(wǎng)友“又好玩又好讀”的評(píng)價(jià)來(lái)看，“詼諧”與“深度”絕不是不可兼容的。
（二）善用共情傳播：不忘可親可感，方能贏得共鳴
“浙江宣傳”的成功啟示，媒體內(nèi)容生產(chǎn)在確保導(dǎo)向正確的前提下，要盡可能跨越觀念沖突，跨越情緒政治，跨越碎片敘事，理解個(gè)人體驗(yàn)，善于運(yùn)用公眾可親可感的內(nèi)容和語(yǔ)態(tài)贏得共鳴。主流媒體在文章“有邏輯”方面往往經(jīng)驗(yàn)豐富，“寫大稿”高舉高打、駕輕就熟，但在“有情感”方面還可繼續(xù)發(fā)力，把內(nèi)容做得更精湛、更精致，讓新聞產(chǎn)品“手”感、“網(wǎng)”感、分寸感都把握得更到位。
“浙江宣傳”7月27日推送的文章《致二舅們“平凡的世界”》，便是這種共情傳遞的代表作之一。文章說(shuō)，苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)。從二舅這里，可以看到我們這個(gè)民族所擁有的平凡與強(qiáng)悍，可以看到平凡人的樸實(shí)與純粹。人只能活在當(dāng)下，也只能夠做自己能做的事情?！坝械凸扔懈叱?，有絕望有美好，度過(guò)這樣一生的人才是了不起的人，才是內(nèi)心強(qiáng)大的人，才是精神充盈的人。”文章推送后，在評(píng)論區(qū)迅速吸引了近百條留言互動(dòng)，有讀者說(shuō)，這篇文章里飽含的深情讓他“瞬間喜歡上了這個(gè)公號(hào)”。
（三）優(yōu)化采編體制：打破瓶瓶罐罐，讓人敢打敢拼
在當(dāng)下的輿論場(chǎng)，主流媒體要真正在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要徹底重塑采編流程，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制?！罢憬麄鳌痹南赋瞿壳耙恍┟襟w的體制機(jī)制“不適癥”：“有的媒體搞融合，就是弄幾個(gè)人做微博、發(fā)微信，再弄一堆人去管理客戶端。傳統(tǒng)媒體和新媒體‘兩張皮’，各管各的，沒(méi)有統(tǒng)一策劃，沒(méi)有互通聯(lián)動(dòng)?！薄斑€有的媒體，熱衷于搞形式主義的‘大屏’‘廚房’，看似熱熱鬧鬧，內(nèi)部體制機(jī)制、生產(chǎn)流程依然是老一套?！贝苏Z(yǔ)可謂一針見(jiàn)血。
如何建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制？從“浙江宣傳”的實(shí)踐來(lái)看，關(guān)鍵之一在“人”。要充分調(diào)動(dòng)人特別是年輕人的積極性與創(chuàng)造力。目前，“浙江宣傳”編輯成員均為“90后”?？梢灶A(yù)料，如果“浙江宣傳”一開(kāi)始就拿出傳統(tǒng)媒體的“瓶瓶罐罐”放在這些年輕人面前，不充分為他們松綁、釋放他們敢打敢拼的活力，那么這217篇10萬(wàn)+閱讀量的文章肯定無(wú)從談起。傳統(tǒng)媒體要真正在影響力上打開(kāi)局面，就要拿出自我革新的勇氣，在體制機(jī)制上甩掉包袱，勇往直前，闖出一條值得新聞人自豪的新路。
