“浙江宣傳”編輯部總編輯李攀：做強(qiáng)主流輿論應(yīng)走出四個(gè)誤區(qū)

黨的二十大報(bào)告指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。置身變革時(shí)代，眾聲喧嘩的輿論場，主流輿論的聲音不能缺席。持續(xù)做大做強(qiáng)主流輿論，推動(dòng)主流輿論深入人心、直抵人心，才能凝聚共識(shí)、統(tǒng)一思想，進(jìn)而有效推進(jìn)工作。

2022年5月30日，“浙江宣傳”正式上線。9個(gè)多月來，“浙江宣傳”既始終堅(jiān)持導(dǎo)向正確，也努力贏得大流量，為做強(qiáng)主流輿論貢獻(xiàn)綿薄之力。從效果來看，70％以上的文章閱讀量超過10萬+，不少文章在輿論場上掀起陣陣漣漪，其中一些爆款成功出圈，受到廣泛關(guān)注。比如，《“人民至上”不是“防疫至上”》一文在公眾號(hào)的閱讀量就達(dá)到2000萬，全網(wǎng)閱讀量超過12.5億人次。

習(xí)近平總書記就宣傳思想工作創(chuàng)新，提出重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。在筆者看來，進(jìn)一步做強(qiáng)主流輿論，至少要走出以下四個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

宣傳工作是爭取人心、凝聚人心的工作。如果我們寫的文章、拍的視頻、設(shè)計(jì)的交互產(chǎn)品，讀者都不愿意看，或者看不懂，那就根本不會(huì)入腦入心。

十多年前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)渠道優(yōu)勢，讀者沒有太多的選擇，宛如坐在劇場里看我們演出。可是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“發(fā)聲器”，各路自媒體異軍突起，讀者都跑到了廣場上，傳統(tǒng)媒體不再是備受矚目的主角。我們要想讓廣大讀者尤其是年輕網(wǎng)民認(rèn)可我們傳遞的思想理念、接受我們的價(jià)值主張，肯定要有流量思維。

然而，一些傳統(tǒng)媒體和媒體人的“精英思維”比較嚴(yán)重，認(rèn)為自己寫一篇“雄文”就能一呼百應(yīng)，或者覺得讀者愛看不看，自己覺得好才是真的好，最終導(dǎo)致作品陷入內(nèi)部循環(huán)。有人調(diào)侃說，以前是寫誰誰看、誰寫誰看，現(xiàn)在可能是寫誰誰也不看，畢竟互聯(lián)網(wǎng)上有海量內(nèi)容，大家都有豐富選擇，而傳統(tǒng)媒體發(fā)布的一些文章也不一定都有吸引力、穿透力。

“浙江宣傳”從一開始，就到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場去搶流量。流量的背后是人的活動(dòng)，讀者的每一個(gè)點(diǎn)贊、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一條留言，實(shí)際上也映射出他們的心理和態(tài)度。一些文章被熱傳，是因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬戏从吵隽松缜槊褚狻?/p>

不過，也有一些人認(rèn)為，追求流量是一種低俗行為，他們從事的工作是小眾的，撰寫的文章是精深的，讀者不理解就很正常。此言差矣。就像有人說，一段文字因?yàn)橛腥俗x懂而有意義。作為宣傳戰(zhàn)線的一員，媒體工作者應(yīng)該深刻理解“宣傳”二字所承載的意義和使命。宣傳不是閉門造車，而是要貼近大地、融入群眾；宣傳不是曲高和寡，而是要飛入尋常百姓家。

從這個(gè)角度來說，媒體工作者應(yīng)該培養(yǎng)流量思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，自己不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)。怎么讓讀者在我們的作品上停留更長時(shí)間、獲取更多的精神養(yǎng)料，是值得媒體人思考和研究的。

毛主席在《致黎錦熙信》中指出：“我覺得具體、鮮明、熱烈，在人類社會(huì)中無論是一種運(yùn)動(dòng)，或是一宗學(xué)說，都要有這三個(gè)條件。”筆者以為，“鮮明”是指立場堅(jiān)定，敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，支持什么、反對什么都無需諱莫如深，特別是在受到群眾關(guān)注、大是大非的問題上絕不能啞口無言，或者左右搖擺。

在互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境下，多元的網(wǎng)絡(luò)思潮接連涌現(xiàn)，不同思想觀點(diǎn)相互激蕩，尤其是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域無時(shí)無刻不在進(jìn)行尖銳交鋒，我們更要旗幟鮮明地發(fā)出聲音、理直氣壯地表達(dá)觀點(diǎn)，手握筆桿當(dāng)戰(zhàn)士。正如習(xí)近平總書記指出，主流媒體要敢于引導(dǎo)、善于疏導(dǎo)，原則問題要旗幟鮮明、立場堅(jiān)定，一點(diǎn)都不能含糊。

辯證地看待問題本是好事，可是如果一篇文章讀下來，讀者并不知道作者想表達(dá)什么觀點(diǎn)，看不出作者的態(tài)度，往小處說，這類文章起不到輿論引導(dǎo)的實(shí)效，往大處說，這是一種缺乏斗爭精神的表現(xiàn)。

“浙江宣傳”的每一篇文章都旗幟鮮明地表達(dá)觀點(diǎn)。比如，面對網(wǎng)絡(luò)上一些輕視甚至抹黑“小鎮(zhèn)做題家”的言論，《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》寫到，這種不肯向命運(yùn)屈服、不愿向寒苦低頭的精神，應(yīng)該得到鼓勵(lì)。真正令人不齒的，反而是那些用一句輕飄飄的“小鎮(zhèn)做題家”，就抹殺別人多年的努力，卻總以為自己高人一等的精神貴族們。再如，面對輿論場上“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的現(xiàn)象，《“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六種形式》對現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)、分析，指出“低級(jí)紅”往往與“高級(jí)黑”遙相呼應(yīng)“同流合污”，對黨和政府的形象是一種嚴(yán)重殺傷。

做到旗幟鮮明，不僅靠勇氣、膽氣，也要靠智慧、策略，把握好分寸。該怎么思考問題，該怎么作出判斷，話該說到什么尺度，這些都挺有講究。有時(shí)候，一些媒體不敢發(fā)聲，本質(zhì)上因?yàn)樗鼈兩朴诎l(fā)聲的能力不足，說錯(cuò)話會(huì)引發(fā)輿情，說大話套話會(huì)被讀者排斥，不如不說話。

要想做到敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，功夫需要下在平時(shí)。一方面，媒體工作者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，既學(xué)好黨的理論政策、路線方針，認(rèn)真學(xué)、反復(fù)學(xué)，用馬克思主義的立場、觀點(diǎn)、方法觀察和解決問題，堅(jiān)定理想信念，也要多學(xué)一些政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的專業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)儲(chǔ)備，提高穿透現(xiàn)象認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)的思維能力。比別人想得深，才不會(huì)說外行話。

另一方面，媒體工作者應(yīng)加強(qiáng)調(diào)研。黨的十一屆三中全會(huì)之后，有輿論認(rèn)為生產(chǎn)隊(duì)自主權(quán)改革搞過頭了。范敬宜深入采訪、走村串戶，從人民立場出發(fā)，提出回答事情過頭還是開頭的問題，要看改革實(shí)踐效果是什么、廣大農(nóng)民怎么看，亮出了支持深入改革的觀點(diǎn)。事實(shí)上，“浙江宣傳”發(fā)布的不少文章也來自年輕人在基層調(diào)研中所生發(fā)出的思考。到基層去、到一線去，才能了解真實(shí)情況，深入認(rèn)識(shí)復(fù)雜的中國。

當(dāng)前，媒體融合正在向縱深推進(jìn)。AR、VR、XR等技術(shù)手段得到應(yīng)用，也催生了不少廣受好評的新媒體爆款產(chǎn)品，比如《快看吶！這是我的軍裝照》《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》，等等。

然而，一些媒體單位卻存在注重形式創(chuàng)新而忽視思想內(nèi)容提升的現(xiàn)象，產(chǎn)品看上去令人眼花繚亂，卻沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，讀者看后覺得既沒意思也沒意義。一些單位看似推進(jìn)媒體融合，實(shí)際上圖片設(shè)計(jì)、視頻剪輯等崗位的員工缺乏足夠的文字理解能力，以“乙方”自居，而文字記者對技術(shù)和創(chuàng)意也缺乏了解，這樣的所謂媒體融合只是皮毛。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授就曾指出，當(dāng)前新聞實(shí)務(wù)的主要偏向有三個(gè)：一是重史論，輕實(shí)務(wù)；二是重技術(shù)，輕思想；三是重視頻，輕文字。

“浙江宣傳”上線以來，很少使用圖片和視頻，這并不是因?yàn)槲覀冇X得圖片和視頻沒有傳播力和影響力，而是因?yàn)槲覀兿肷罡淖?，練好文字這一門手藝，通過打磨好一篇篇稿件來獲取傳播力和影響力，做到有思想、有溫度、有品質(zhì)。我們相信，不論技術(shù)如何迭代，文字依然有承載思想、擊中人心的力量，文字寫作不會(huì)過時(shí)，好學(xué)善文理應(yīng)是媒體工作者必備的素質(zhì)。

想要錘煉文字本領(lǐng)，得下一番苦功夫。寫出一篇稿件，或許不需要“兩句三年得，一吟雙淚流”的艱辛付出，至少也需要“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的徹夜苦讀、辛勤鉆研。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，龐大的網(wǎng)民群體是由一個(gè)個(gè)有血有肉的個(gè)體組成的。特別是隨著教育事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)友的文化素質(zhì)和認(rèn)知水平得到大幅提升。在很多細(xì)分領(lǐng)域，他們的看法是專業(yè)的，甚至比媒體人的認(rèn)識(shí)更加深入。我們不應(yīng)妄自菲薄，但也不應(yīng)過于自信，而是應(yīng)該真誠地和網(wǎng)友交流，坦誠地表達(dá)想法，讓讀者體會(huì)到我們是在平等地和他們溝通、對話。

“浙江宣傳”的每一篇文章都努力做到多一些人同此心、心同此理，多說言之有物、言之有理的話，少一些事不關(guān)己、隔岸觀火，不說晦澀難懂的話、正確的廢話，和讀者一起分析、思考。

為此，“浙江宣傳”開辟“學(xué)習(xí)在浙里”專欄，努力把理論寫得明白曉暢，娓娓道來、層層分析，讓廣大讀者能更好理解我們黨的理論政策、路線方針，知其然更知其所以然。

比如，為何說“強(qiáng)起來”是中國的必答題？我們講了兩個(gè)故事：一個(gè)是宋王朝雖然“富得流油”，但因?yàn)樵谡紊稀④娛律?、外交上沒有實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)起來”，不具備保護(hù)財(cái)富的能力，最后走向敗亡；另一個(gè)是清王朝全盛時(shí)的經(jīng)濟(jì)總量在世界上也排得上號(hào)，但同樣因?yàn)椤案欢粡?qiáng)”，被列強(qiáng)侵略。讀者看完自然就明白富了以后還要強(qiáng)起來。再如，“浙江風(fēng)物志”專欄，聚焦浙江人文歷史、山川風(fēng)物，講述名人、習(xí)俗、地理、美食等背后的故事，挖掘故事背后承載的回憶和鄉(xiāng)愁，引起了很多浙江人的共鳴。

很多網(wǎng)友都是善解人意、通情達(dá)理的，他們有各自不同的社會(huì)背景和立場、觀點(diǎn)，但是他們也有很多共同點(diǎn)。比如，每個(gè)人都向往更加美好的生活，每個(gè)人在追求夢想的過程中都會(huì)面臨挑戰(zhàn)甚至是曲折，每個(gè)人的人生都有小歡喜與不如意。把我們的姿態(tài)放低一些，學(xué)會(huì)共情、換位思考，理解他們的感受，才能讓我們說的話，他們能聽得進(jìn)去；我們寫的文章，他們能讀得下去。

這也需要話語體系的不斷創(chuàng)新。在這方面，“浙江宣傳”大力改進(jìn)文風(fēng)，盡量讓每一篇文章都有可讀性，不講干巴巴的道理，拒絕說教式的口吻，不要材料式的總結(jié)。比如，我們經(jīng)常用故事、例子來解釋觀點(diǎn)，把文件語言、專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為白話，每篇文章都有一些個(gè)性的表達(dá)。

走出以上四個(gè)誤區(qū)，歸根結(jié)底是要回歸宣傳本質(zhì)，發(fā)揚(yáng)我們黨百年來開展宣傳工作的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)。

早在考察湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)時(shí)，毛澤東同志就認(rèn)識(shí)到，“很簡單的一些標(biāo)語、圖畫和講演，使得農(nóng)民如同每個(gè)都進(jìn)過一下子政治學(xué)校一樣，收效非常之廣而速”。長征開始后，紅軍成立了“粉筆隊(duì)”“鏨刻隊(duì)”等宣傳隊(duì)伍，通過石刻、木刻、粉刷、手寫等多種手段，制作和書寫標(biāo)語口號(hào)?？梢钥闯?，這些宣傳工作都十分注重通俗易懂，讓群眾看得明白，進(jìn)而理解紅軍的政策，拉近軍民關(guān)系。

這實(shí)際上說明，宣傳工作不能高高在上，而是要接地氣，要和老百姓的心緊密聯(lián)系在一起，想大家之所想，急大家之所急。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線，要把群眾路線貫徹到治國理政全部活動(dòng)之中。

盡管在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容供給無比豐富，技術(shù)手段層出不窮，但萬變不離其宗的是，我們做好輿論引導(dǎo)工作，仍然需要認(rèn)真踐行群眾路線。多一些觸動(dòng)人心的表達(dá)、飽含溫度的關(guān)切、設(shè)身處地的著想，群眾就會(huì)更容易接受我們的思想觀點(diǎn)，主流輿論就能更加直抵人心。