文旅新質(zhì)生產(chǎn)力：文旅使能還是科技賦能？

——?信宏業(yè)在智旅產(chǎn)業(yè)論壇上的演講解讀

讓我們先來(lái)看看航空業(yè)在旅客服務(wù)領(lǐng)域的信息科技應(yīng)用發(fā)展歷程。航空業(yè)是一個(gè)和文旅業(yè)存在緊密的關(guān)聯(lián)和相互依存的行業(yè)，國(guó)內(nèi)航空業(yè)在機(jī)票銷售和旅客服務(wù)（輔營(yíng)）領(lǐng)域大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：被賦能階段、使能覺(jué)醒階段和戰(zhàn)略性主動(dòng)使能發(fā)展階段。

• 被動(dòng)賦能階段：約2000~2008年左右。這一階段國(guó)內(nèi)大部分航空公司處在信息科技應(yīng)用的起步階段，大部分航司面向旅客的信息科技應(yīng)用基本處在空白期，甚至有相當(dāng)一部分航司并沒(méi)有面向旅客提供信息化服務(wù)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)或部門(mén)。在這一時(shí)期，絕大部分航司的線上機(jī)票銷售極為依賴以攜程、e龍為首的一系列在線旅行社，當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期各個(gè)航司的線下機(jī)票銷售仍然占據(jù)相當(dāng)大的份額。在線旅行社OTA的機(jī)票代理業(yè)務(wù)成為了航空公司的信息科技和互聯(lián)網(wǎng)啟蒙。

  
  

• 使能覺(jué)醒階段：約2009~2015。隨著航空出行消費(fèi)者的日趨年輕化以及線下傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的日趨緊縮，在線旅行社（OTA）的機(jī)票銷售份額越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)各航空公司開(kāi)始逐步重視面向旅客的信息科技價(jià)值，于是乎我們看到國(guó)內(nèi)各大航司紛紛自建線上機(jī)票銷售平臺(tái)，隨著智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各航司自建的手機(jī)端應(yīng)用開(kāi)始普及，基于此的航空會(huì)員服務(wù)日趨深化。航司和各OTA從最初的親密合作開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)和合作并存的狀態(tài)。

  
  

• 戰(zhàn)略使能階段：約2015年迄今。隨著4G/5G移動(dòng)互聯(lián)和端側(cè)智能應(yīng)用的全面普及，流量?jī)r(jià)值已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵基因序列之中，這一階段各航司在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和計(jì)劃中，借助信息科技發(fā)展流量的私有化轉(zhuǎn)化、培育可持續(xù)的會(huì)員營(yíng)銷體系。各航司開(kāi)始將目標(biāo)消費(fèi)者群體細(xì)分，對(duì)于消費(fèi)需求高頻次高的消費(fèi)者，以會(huì)員導(dǎo)流策略和手機(jī)端會(huì)員應(yīng)用等會(huì)員營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)流量私有化；對(duì)于其他消費(fèi)者，則通過(guò)代理（線上旅行社OTA或其他機(jī)票銷售代理）渠道銷售，并且這兩者之間可通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和智能服務(wù)轉(zhuǎn)化。部分航司的會(huì)員積分權(quán)益甚至開(kāi)始逐步打通，在航司之間、甚至金融、電商等其他行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)權(quán)益兌換或共享。

  
  

我們可以看到，科技服務(wù)商和在線旅行社等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)商與航司的合作過(guò)程中，其合作模式不斷演進(jìn)，從最初的科技賦能航司，到最后的航司從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)科技使能變革，創(chuàng)造了航空業(yè)的“技術(shù)·經(jīng)濟(jì)范式”，有效應(yīng)對(duì)了航空業(yè)市場(chǎng)的變化。

回歸當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅業(yè)，當(dāng)前文旅科技創(chuàng)新發(fā)展速度不斷加快，市場(chǎng)上已經(jīng)看到一系列成熟的案例。如首旅集團(tuán)將“首客共享”納入集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，總在線注冊(cè)用戶數(shù)量2000萬(wàn)；山西文旅集團(tuán)將智慧旅游作為支柱性戰(zhàn)略業(yè)務(wù)線，在自2022年上線到2023年中，注冊(cè)用戶超600萬(wàn)。在B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上中，這些文旅機(jī)構(gòu)單位和企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)的制作和分享有價(jià)值的內(nèi)容，有的文旅企業(yè)甚至已經(jīng)成為百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅up主，活動(dòng)直播、粉絲互動(dòng)等各種營(yíng)銷行為日漸嫻熟。

但我國(guó)文旅業(yè)體量較大，各地文旅企業(yè)的科技創(chuàng)新能力水平存在較大差異。從信息科技發(fā)展水平而言，國(guó)內(nèi)文旅企業(yè)大致可以從低到高分為三個(gè)陣營(yíng)：

• 賦能啟蒙類，以大量中小型文旅事業(yè)單位、企業(yè)、景區(qū)為主，其中不乏一些手握稀缺文旅資源的體制內(nèi)企事業(yè)單位，也不乏大量仍在以單一觀光作為主要經(jīng)營(yíng)手段的文旅企業(yè)。這類企業(yè)對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用的需求理解較淺，不具備科技應(yīng)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的能力，也基本不具備與科技提供商和平臺(tái)服務(wù)商的鑒別能力和與之談判和協(xié)商的能力；

  
  

• 賦能自覺(jué)類，已經(jīng)嫻熟利用各類互聯(lián)網(wǎng)和信息科技，正在和已經(jīng)積極通過(guò)信息化、數(shù)字化手段開(kāi)展業(yè)務(wù)和服務(wù)客戶的中級(jí)群體，這些群體大部分處在科技賦能階段，對(duì)科技提供商和平臺(tái)服務(wù)商依賴程度較高。初步具備了對(duì)服務(wù)商和平臺(tái)商的實(shí)力和價(jià)值的鑒別能力，在面向中小型技術(shù)服務(wù)商時(shí)具備較強(qiáng)的議價(jià)談判能力；

  
  

• 使能自覺(jué)類，其中大部分已經(jīng)將信息科技作為納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和核心業(yè)務(wù)體系。這類群體以文旅集團(tuán)、大型和龍頭企業(yè)、文旅商綜合體為主，已經(jīng)和正在建立自有信息服務(wù)平臺(tái)和私域流量平臺(tái)，在與科技服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商的談判中一定程度上處于強(qiáng)勢(shì)地位，但這類企業(yè)群體中的一部分，往往缺乏科技創(chuàng)新的統(tǒng)籌思維和頂層設(shè)計(jì)能力，對(duì)科技應(yīng)用創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)存在一定程度的理解誤區(qū)。

我們對(duì)于文旅科技服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商也大致可以分為三個(gè)陣營(yíng)：

• 通用技術(shù)服務(wù)商，具備一定技術(shù)實(shí)力的技術(shù)提供商和具備一定資源優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)服務(wù)商。以具備一定細(xì)分技術(shù)應(yīng)用能力和資源的企業(yè)為主。其中也不缺乏大型技術(shù)服務(wù)型企業(yè)，甚至在其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的通用技術(shù)服務(wù)中取得過(guò)較好的成就。但這類服務(wù)商屬于跨界而來(lái)，其對(duì)文旅單位、企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求理解程度往往不高，在“賦能”合作過(guò)程中，往往存在產(chǎn)品和服務(wù)部署與業(yè)務(wù)實(shí)際需求不完全匹配甚至割裂的現(xiàn)象。

  
  

• 垂直領(lǐng)域服務(wù)商，具備一定文旅產(chǎn)業(yè)需求理解能力，并在文旅領(lǐng)域的科技服務(wù)賦能方面有過(guò)較好案例和業(yè)績(jī)。但由于文旅業(yè)以往科技應(yīng)用的總體水平不高、文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和信息化應(yīng)用分散等原因，加上三年疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)鏈的影響，這類服務(wù)商無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都存在下滑趨勢(shì)。

  
  

• 綜合資源服務(wù)商，具備較強(qiáng)數(shù)據(jù)資源、平臺(tái)資源和供應(yīng)鏈資源積累的平臺(tái)服務(wù)商。這類服務(wù)商往往在自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)或者正在取得成功地位。他們?cè)诿嫦蛭穆闷髽I(yè)的合作中，具備一定程度的談判實(shí)力，這類企業(yè)在選擇合作文旅企業(yè)時(shí)，更注重自身的核心業(yè)務(wù)價(jià)值，對(duì)于符合雙方共同利益的文旅應(yīng)用方向上意愿較強(qiáng)。

  
  

實(shí)際上，2013年底我國(guó)4G正式商用之前，中文互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)仍然以土豆網(wǎng)之類的長(zhǎng)視頻服務(wù)為主。伴隨智能手機(jī)的功能迭代和移動(dòng)流量成本降低，2015年快手迎來(lái)短視頻商業(yè)場(chǎng)景融合的開(kāi)端，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣57.3億元，成為短視頻爆發(fā)元年。2023年中國(guó)短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模接近人民幣3000億元，用戶規(guī)模達(dá)到10.12億人，使用率高達(dá)94.8%。預(yù)計(jì)2024年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣4200億元，預(yù)計(jì)用戶規(guī)模將增至11.48億人。

短視頻在萌芽期以身份認(rèn)同和情感共享為底層邏輯，內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻低、傳播速度快為媒介形式特征，同時(shí)以其工具性、社交性、碎片化征服了UGC用戶，內(nèi)容提供者和內(nèi)容消費(fèi)者界限模糊，傳統(tǒng)媒體入駐短視頻增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)感、接近性、真實(shí)性。進(jìn)入發(fā)展期以后，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端除了原生態(tài)的“散戶”和官媒，MCN機(jī)構(gòu)和PGC合力為短視頻的商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。短視頻從原來(lái)的工具、資訊屬性，逐漸下沉到社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

短視頻的爆發(fā)不僅反過(guò)來(lái)推動(dòng)了智能手機(jī)普及的進(jìn)一步下沉，也推動(dòng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，2020年脫貧攻堅(jiān)、2021年鄉(xiāng)村振興、短視頻賦能新型商業(yè)模式，聯(lián)通產(chǎn)供銷全鏈路，提升了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，拉動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

不僅如此，短視頻還在生活美食、美妝服飾、科普知識(shí)、泛知識(shí)傳播、非遺傳播、博物館、美術(shù)館、音樂(lè)會(huì)等傳統(tǒng)線下完成的產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售、場(chǎng)景體驗(yàn)，均可通過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)足不出戶的線上體驗(yàn)，“短視頻種草，直播間拔草”，形成“產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)效用價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值”的商業(yè)模式創(chuàng)新范式。（摘自澎湃網(wǎng)《短視頻從登場(chǎng)到“稱王”的十年變遷》[1]）

從科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看來(lái)，短視頻行業(yè)正是“技術(shù)·經(jīng)濟(jì)范式”轉(zhuǎn)變的典型案例，短視頻通過(guò)理解用戶、深耕需求，結(jié)合新一代4G/5G移動(dòng)通信技術(shù)，將傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)方式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化，還推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、促進(jìn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和用戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦算法創(chuàng)新領(lǐng)域取得了豐碩的成果，是新質(zhì)生產(chǎn)力價(jià)值的重要體現(xiàn)。

進(jìn)入到2024年3月，文旅消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)多種趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

• 年輕群體和中老年群體消費(fèi)行為和需求分層分化的分層分化趨勢(shì)

• 以客均消費(fèi)下滑為特征的消費(fèi)降維降級(jí)趨勢(shì)

• 網(wǎng)絡(luò)流量和輿情引導(dǎo)的和個(gè)性化趨勢(shì)。文旅業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展需求已經(jīng)日益迫切。

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在旅游互聯(lián)網(wǎng)+研究院看來(lái)，文旅業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展至少需要把握一下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 積極加強(qiáng)科技使能意識(shí)。盡可能圍繞以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)為核心的科技創(chuàng)新應(yīng)用制定發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品體系，建立自身的科技使能意識(shí)和思維體系，主動(dòng)接納并重視科技和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。哈爾濱市自2023年秋季開(kāi)始，就主動(dòng)開(kāi)展科技應(yīng)用建設(shè)和推廣，推出了“指彈旅游”官方小程序，覆蓋常規(guī)的導(dǎo)游導(dǎo)覽和線上訂購(gòu)服務(wù)的同時(shí)，積極推動(dòng)主題營(yíng)銷活動(dòng)線上化，到2024年哈爾濱旅游的微信wci指數(shù)峰值達(dá)到6.5億，同時(shí)還積極聯(lián)合各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)紅達(dá)人，開(kāi)展#冬游記、#心動(dòng)黑龍江話題營(yíng)銷和聯(lián)動(dòng)推廣，正面、積極、快速的響應(yīng)和解決各類文旅消費(fèi)中的問(wèn)題，引導(dǎo)正向的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，營(yíng)造“聽(tīng)勸型、討好型市格”。正如信院長(zhǎng)所主張的，主動(dòng)和勇于提出問(wèn)題、面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題，強(qiáng)化主觀自覺(jué)，建立和加強(qiáng)科技使能意識(shí)，才能有效的推動(dòng)文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

  
  

• 以真實(shí)需求維度出發(fā)開(kāi)展創(chuàng)新嘗試。科技創(chuàng)新只是新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)引擎，如同汽車原理，引擎很重要，但轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、變速箱和底盤(pán)設(shè)計(jì)和品質(zhì)更是核心。文旅新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，首先要明確需要科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，包括研究和確定符合當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)或企業(yè)自身的“技術(shù)·經(jīng)濟(jì)范式”發(fā)展路徑，確定高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)、制定從業(yè)人員的創(chuàng)新素質(zhì)提升計(jì)劃、確定亟需升級(jí)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施等。正如信院長(zhǎng)所言，不僅僅要研究場(chǎng)景，更要解決文旅業(yè)發(fā)展中的實(shí)際需求和問(wèn)題。