上熱搜、億級(jí)流量，這位新華社記者有絕招

新聞因人而精彩，講好人物故事，應(yīng)是記者的基本功。每個(gè)人身上都有很多故事，特別是那些抬眼便有不平凡之處的人，他們身上更有著講不完的故事。隨著傳播形態(tài)和語境的變化，如何在社交媒體平臺(tái)以更新的方式打造人物故事爆款稿件，已成為媒體從業(yè)者必須積極面對(duì)、認(rèn)真思考的問題。

新華社云南分社采制的大量稿件，通過總社各新媒體端口播發(fā)后，在社交媒體上成為了爆款。這些稿件覆蓋國(guó)內(nèi)外主要社交媒體，引發(fā)大量網(wǎng)民互動(dòng)證明，人物故事在對(duì)內(nèi)凝心聚力、對(duì)外講好中國(guó)故事的工作中，能夠取得實(shí)實(shí)在在的傳播效果和輿論引導(dǎo)作用。

以我們講述的云南抗癌警嫂和戍邊丈夫的故事為例，稿件在2023年5月20日這個(gè)諧音為“我愛你”的日子，反其道而行之，以《“我們離婚吧”》為題通過新華社微信公眾號(hào)播發(fā)后，閱讀量達(dá)142萬，點(diǎn)贊量達(dá)4.3萬，互動(dòng)總量達(dá)5.4萬，公號(hào)文章被人民日?qǐng)?bào)、中央政法委長(zhǎng)安劍、人民網(wǎng)、中國(guó)反邪教、中國(guó)普法、共青團(tuán)等30余個(gè)政務(wù)、媒體、微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，14個(gè)公眾號(hào)閱讀量超10萬+，總轉(zhuǎn)評(píng)贊近15萬；該選題的短視頻稿件還在微博熱搜榜停留近7小時(shí)，話題閱讀量達(dá)1.1億。讀者在評(píng)論區(qū)積極討論：“這是愛情的最高層次，叫生死與共，這才是真正的平等的愛情。愛是恒久忍耐，又有恩慈，愛是相互扶持，愛是無私的。吳薇與趙剛的愛情故事，演繹了愛情的真諦，愛情的偉大！”“520又相信至死不渝的愛情了”“久違的淚為你們而流，加油！好人一生平安！”“他們不能露臉甚至不能留下真名，感謝緝毒警們的付出，辛苦了！”

主流媒體作為輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的主力軍，怎樣將人物故事在社交媒體上做成爆款、怎樣避免重復(fù)生產(chǎn)“傳統(tǒng)的新媒體”稿件，離不開清醒地認(rèn)識(shí)社交媒體，并在故事人物、發(fā)稿節(jié)點(diǎn)與篇幅的長(zhǎng)短選擇等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索。

作為傳統(tǒng)的新聞工作者，我們似乎在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都有些看不上流量，覺得稿件就應(yīng)該四平八穩(wěn)、端莊大氣?？墒?，讀屏?xí)r代強(qiáng)勢(shì)到來，“人人可發(fā)布”已經(jīng)在輿論主戰(zhàn)場(chǎng)悄無聲息地對(duì)我們“不宣而戰(zhàn)”，而隨著生活節(jié)奏加快和信息大爆炸，新媒體時(shí)代的閱讀人群已經(jīng)具有更高的審美能力和挑剔能力。更重大的變化還在于，新媒體時(shí)代的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化，讀者還擁有對(duì)新聞稿件的絕對(duì)取舍權(quán)力，取舍就在讀者指尖滑動(dòng)的一秒之間。

群眾關(guān)心什么、想看什么、不想看什么、接受什么樣的呈現(xiàn)方式，正是媒體從業(yè)者需要思考的重要問題。黨和政府對(duì)媒體有效傳達(dá)權(quán)威聲音的要求，也敦促著我們要將聲音真正傳遞到群眾中去。

我們?cè)?021年高考期間采制的新媒體稿件《張桂梅再送150名女高學(xué)生高考》在微信、微博、視頻號(hào)、抖音、快手、B站等社交媒體平臺(tái)都進(jìn)行了播發(fā)，均取得“炸裂”的傳播效果。其中，稿件由新華社微博“攜帶”三個(gè)話題詞播發(fā)后，更成為高考期間的爆款之作，三個(gè)話題詞長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著微博熱搜榜的第一、第三、第六位，總閱讀量達(dá)9.7億，互動(dòng)量近50萬。很多網(wǎng)民留下了動(dòng)人的評(píng)論：“每次看到張校長(zhǎng)的消息，總會(huì)忍不住熱淚盈眶。師者，傳道、授業(yè)、解惑也?！薄盃€漫山花中，我們發(fā)現(xiàn)你，自然擊你以風(fēng)雪，你報(bào)之以歌唱……你是岸畔的桂，雪中的梅！張校長(zhǎng)這種精神真的值得我們贊揚(yáng)?！?/p>

□ 《張桂梅再送150名女高學(xué)生高考》稿件的三個(gè)話題詞長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)微博熱搜榜第一、第三、第六位置，總閱讀量達(dá)9.7億

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的“我給，你看”，社交媒體最特別的地方就是互動(dòng)。我們的稿件在社交媒體平臺(tái)播發(fā)后，還會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)到多個(gè)其他平臺(tái)，評(píng)論也可以被點(diǎn)贊，評(píng)論下面還有評(píng)論，這就給了網(wǎng)民充分表達(dá)想法、互動(dòng)互通的機(jī)會(huì)。而只要話題設(shè)置得當(dāng)，引導(dǎo)方向準(zhǔn)確，絕大部分讀者都會(huì)在一個(gè)特定的范圍內(nèi)進(jìn)行充分甚至熱烈的討論。一些網(wǎng)民的眼光很獨(dú)到，嘴也很“毒”，他們?cè)谏缃幻襟w的很多表達(dá)比稿件還要接地氣，還更具有互動(dòng)潛力，而這正是媒體人需要謙虛學(xué)習(xí)的地方。

媒體人應(yīng)該勇敢地承認(rèn)，一篇稿件如果沒有引起人們的熱議、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，那就說明，讀者已經(jīng)用指尖對(duì)它做出了無聲的評(píng)價(jià)。

媒體人在工作中會(huì)接觸到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等多方面的人和事，如何迅速判斷人物故事的傳播價(jià)值與效果，就成為第一個(gè)需要思考明白的問題。有一些人物的工作很平凡卻很有意義，可他們的工作內(nèi)容與大部分讀者的日常生活距離很遠(yuǎn)，比如護(hù)林員、野生動(dòng)物保護(hù)工作者、水電工程建設(shè)者、水庫(kù)派出所民警等。他們的工作雖然很重要，但是大部分讀者對(duì)他們的故事很難產(chǎn)生共情，這樣的人物就很難用簡(jiǎn)潔明快的新媒體報(bào)道形式來高度概括，從而很難在社交媒體平臺(tái)做出好的效果。而消防員、警察、軍人、教師、醫(yī)護(hù)人員、電影放映員等人物的身上，就有很多與讀者共情之處，稿件在社交媒體上就相對(duì)容易能夠引起大家的共鳴，引發(fā)大量互動(dòng)。

2024年1月10日，在第4個(gè)中國(guó)人民警察節(jié)到來之際，媒體在社交平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，平凡的社區(qū)警察工作、危險(xiǎn)的警察工種、杰出的功勛獲得者、鮮為人知的警察故事、險(xiǎn)象環(huán)生的抓捕現(xiàn)場(chǎng)都成為各家媒體競(jìng)相報(bào)道的選題，新華社云南分社也提前采編了公安英模和緝毒特戰(zhàn)隊(duì)的故事，同時(shí)也緊盯著其他打動(dòng)人心的內(nèi)容。其中，一條講述緝毒警故事的短視頻成為今年警察節(jié)期間的爆款之作。

我在與警方的溝通中得知，一名因出任務(wù)前往外地抓捕毒販而與家里“失聯(lián)”6個(gè)月的緝毒警，結(jié)束任務(wù)回到了家。當(dāng)天，他帶著濃濃的思念去接女兒放學(xué)，而女兒在見到爸爸的那一刻卻掉頭就跑，這位緝毒警爸爸追上后，追問女兒為什么要跑，女兒小聲回答道：“你不是說，在人多的時(shí)候要假裝不認(rèn)識(shí)你嗎？”就這么一句話便使這件小事具有了巨大的傳播價(jià)值，這個(gè)簡(jiǎn)單的小故事能準(zhǔn)確折射出緝毒警無言的奉獻(xiàn)與犧牲。在迅速判斷其傳播價(jià)值和意義之后，我一邊溝通總社社交媒體端口，一邊以最快速度進(jìn)行事實(shí)核對(duì)、反復(fù)打碼確認(rèn)，并針對(duì)不同社交媒體平臺(tái)的特性加緊制作稿件。短視頻稿件《緝毒警爸爸“失聯(lián)”6個(gè)月后去接女兒放學(xué)，女兒卻扭頭就跑》經(jīng)新華每日電訊抖音號(hào)編發(fā)后，很快便登上抖音熱榜，點(diǎn)贊量在播發(fā)當(dāng)天就達(dá)到近500萬，經(jīng)過警察節(jié)前后的數(shù)日傳播，互動(dòng)總量達(dá)到833萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到105萬次，評(píng)論量達(dá)20萬條，這條短視頻經(jīng)視頻號(hào)播發(fā)后，點(diǎn)贊和熱度均達(dá)10萬+。網(wǎng)民評(píng)論道：“孩子說，你不是說人多的時(shí)候要假裝不認(rèn)識(shí)你嘛？天吶，眼淚瞬間落下。”“孩子教得很好，也懂事得讓人心酸。致敬偉大的平凡者！”

人物每天都可以采訪，故事每天都可以講，身處每個(gè)人都能發(fā)聲的新媒體時(shí)代，如何在發(fā)稿節(jié)點(diǎn)的選擇上創(chuàng)新，便成為專業(yè)媒體一個(gè)更加重要的問題。

或許我們的人物故事很動(dòng)人，采訪很細(xì)致，拍攝很精美，剪輯很炫酷，包裝很華麗，但是稿件如果在一個(gè)似乎“不合時(shí)宜”的時(shí)間隨意發(fā)出，所取得的傳播效果就會(huì)比在“最佳時(shí)段”取得的效果遜色太多，這需要我們有安靜的思考、慎重的選擇和“堅(jiān)強(qiáng)的忍耐”。

2016年末、2017年初，我們前往云南麻栗坡的中越邊境，采訪、拍攝在那里執(zhí)行第三次大規(guī)模排雷行動(dòng)的云南省軍區(qū)掃雷排爆大隊(duì)。我們跟著其中一個(gè)由40名官兵組成的排雷小隊(duì)進(jìn)入雷場(chǎng)，貼身拍攝他們危險(xiǎn)的排雷過程，講述這群排雷勇士為國(guó)為民甘于奉獻(xiàn)和犧牲的偉大精神。后來英勇負(fù)傷并被授予“八一勛章”的排雷戰(zhàn)士杜富國(guó)，就是當(dāng)時(shí)我們采訪的這支掃雷四隊(duì)的一員。在進(jìn)行了數(shù)日貼身拍攝后，我和同事在駐地營(yíng)房拍下了他和戰(zhàn)友們明亮的眼睛、憨厚的笑容和標(biāo)準(zhǔn)的軍禮。這群年輕戰(zhàn)士話語不多，可他們深厚的家國(guó)情懷，就蘊(yùn)藏在他們無數(shù)次毅然踏入雷場(chǎng)和驗(yàn)收時(shí)手拉手踩過曾經(jīng)的雷場(chǎng)的那些時(shí)刻。

經(jīng)過精心制作，時(shí)長(zhǎng)8分30秒的短片《生死線上的青春綻放》、融合報(bào)道《跟隨年輕的排雷勇士闖進(jìn)最危險(xiǎn)的雷場(chǎng)》在2017年初便已準(zhǔn)備妥當(dāng)。我們和總社編輯部細(xì)數(shù)并盤算著發(fā)稿時(shí)機(jī)，春節(jié)、全國(guó)兩會(huì)、婦女節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)這些節(jié)點(diǎn)都不太適合該稿件的播發(fā)，就在數(shù)到五四青年節(jié)的時(shí)候，我們的眼睛一下子都亮了。這群排雷官兵，大都是“90后”，他們的平均年齡只有22歲，五四青年節(jié)就是最好的傳播節(jié)點(diǎn)。于是，我們不斷完善著針對(duì)不同社交媒體平臺(tái)特性制作的各個(gè)版本稿件。五四青年節(jié)到來之際，稿件經(jīng)總社發(fā)稿線路與全部社交媒體端口一次推出，成為2017年五四青年節(jié)期間的爆款稿件。

□ 融合報(bào)道《跟隨年輕的排雷勇士闖進(jìn)最危險(xiǎn)的雷場(chǎng)》海報(bào)

稿件播發(fā)后，迅速引發(fā)刷屏。近5000個(gè)媒體、部隊(duì)、政務(wù)、共青團(tuán)賬號(hào)在社交媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)十萬網(wǎng)民跟帖留言，紛紛為“90后”排雷戰(zhàn)士的中國(guó)軍魂點(diǎn)贊，同時(shí)對(duì)記者冒著生命危險(xiǎn)深入雷區(qū)采訪給予高度評(píng)價(jià)。有讀者評(píng)論道：“排雷青年，何等氣壯！向死而生，青春怒放！挺立潮頭，為國(guó)擔(dān)當(dāng)！年少志高，時(shí)代榜樣！”

（一）短的優(yōu)勢(shì)

我們一直在思考文字、圖片、視頻、流媒體這幾種載體之中，哪一種最適合特定選題在社交媒體上的效果表現(xiàn)。背景豐富的人物故事，我們會(huì)選擇全面融合的手法，工種之間無縫配合，各展所長(zhǎng)，除播發(fā)人物通訊、圖片組稿和視頻通稿之外，我們還針對(duì)微信、微博、B站、抖音、快手、視頻號(hào)、海媒等端口的不同特性，進(jìn)行多次“二次加工”，盡可能準(zhǔn)確地取舍“長(zhǎng)”與“短”。

社交平臺(tái)的傳播以視頻為主。我們會(huì)針對(duì)微博制作1分鐘左右的短視頻，針對(duì)視頻號(hào)和抖音快手制作30秒以內(nèi)的短視頻，針對(duì)B站制作3-12分鐘的短片。幾十秒時(shí)長(zhǎng)的短視頻要求“直接給”，將最精華的信息、最有力的影像、最動(dòng)人的情感，以最快速度給到讀者，而B站所偏好的中長(zhǎng)視頻則可進(jìn)行開篇與落幅的精心布局，可在稍長(zhǎng)的篇幅中進(jìn)行情節(jié)鋪墊和影像講述，讓讀者能在節(jié)奏豐富的篇幅中，隨著故事情節(jié)的高低起伏，更感性而深刻地理解人物的喜怒哀樂，進(jìn)而“沒有時(shí)長(zhǎng)感”地接收到我們想要傳達(dá)的人間冷暖與人的價(jià)值。

有一條在抖音平臺(tái)成為爆款的13秒視頻稿件，能充分說明準(zhǔn)確選擇分發(fā)渠道的重要性。2019年12月25日，我從高速交警的信息源得知一件事：那一天，一輛載有貨物總重約100噸的貨車在高速路上突然失控，瘋狂向前方?jīng)_去，此時(shí)，老司機(jī)于師傅勇敢地用自己貨車的尾部頂著失控車輛的車頭，通過點(diǎn)剎的方式，在兩車一起繼續(xù)行駛6公里后，終于攔停了失控貨車，挽救了那位司機(jī)和高速路上的其他人員和車輛。得知此信息，我和同事迅速獲取了高速路上的監(jiān)控畫面和對(duì)于師傅的采訪拍攝，我馬上制作短視頻稿件，選取抖音平臺(tái)作為最重要播發(fā)渠道。13秒視頻稿件《驚魂6公里，老司機(jī)神操作高速路攔下失控貨車》經(jīng)新華社抖音號(hào)播發(fā)后獲得了850萬點(diǎn)贊和18萬條評(píng)論。網(wǎng)民為這位救人司機(jī)“瘋狂”點(diǎn)贊：“于師傅你這輩子必須健康平安，順風(fēng)順?biāo)?！中?guó)好司機(jī)的榜樣！”而如果對(duì)這則新聞采用傳統(tǒng)的電視報(bào)道方式，制作3-5分鐘的視頻稿件，在傳統(tǒng)發(fā)稿線路、網(wǎng)站、客戶端進(jìn)行播發(fā)，便可能看不到新聞稿件在受眾群中如此巨大數(shù)量的真實(shí)反饋。

（二）長(zhǎng)的好處

社交媒體通常喜歡短小精悍的可視化新聞報(bào)道，但B站更喜歡稍長(zhǎng)的視頻產(chǎn)品。3-5分鐘的人物故事短片在B站會(huì)更受歡迎，但只要短片內(nèi)容、剪輯制作和話題設(shè)定都足夠吸引人，10分鐘左右的中視頻在B站也會(huì)收獲很好的效果。

以我們采制的云南怒江公益電影放映員楊明金的故事為例。楊明金從小就想給大伙兒放免費(fèi)電影，后來在青年時(shí)期實(shí)現(xiàn)了這一夢(mèng)想，這一干就是20多年。因?yàn)榕纳教螅诽y走，自己還經(jīng)營(yíng)著一家輪胎店的楊明金，好幾次想過要放棄公益電影放映這件事?？伤冀K覺得：“這么多年來，我的觀眾從電影里看到了大山外面的世界，我也親眼看到了峽谷里翻天覆地的變化。電影讓我的生活有了光，我也希望電影的光，照亮每一位觀眾。我會(huì)把電影一直放下去，直到我拉不起幕布的那一天?！边@樣的故事時(shí)間跨度大，細(xì)節(jié)豐富而動(dòng)人，講好這個(gè)故事需要大量的時(shí)空呈現(xiàn)，很難用一個(gè)30秒左右的短視頻去講述一個(gè)人20多年來的經(jīng)歷，更難使稿件達(dá)到與讀者的共情。另外，我們講述這個(gè)人物故事，還有一個(gè)更大的目標(biāo)，想通過他在怒江大峽谷放電影的這20年，潤(rùn)物細(xì)無聲地展現(xiàn)曾經(jīng)是“極貧之地”的云南怒江自脫貧攻堅(jiān)以來發(fā)生的歷史變遷，這就要求我們?cè)谥谱鞫唐瑫r(shí)掌握好節(jié)奏、鋪墊好情節(jié)、烘托好情緒、講好故事細(xì)節(jié)、塑造好人物的立體形象，再輔以自述旁白、音樂、音效等元素，把這個(gè)人物故事和怒江大峽谷的變遷呈現(xiàn)得豐富、有情。最終，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)為7分鐘的短片《電影放映隊(duì)來的那年，我的電影理想也來了》也具有了記錄時(shí)代的意義。

□ 7分鐘B站短片《電影放映隊(duì)來的那年，我的電影理想也來了》相關(guān)評(píng)論

稿件經(jīng)新華社B站賬號(hào)播發(fā)后，很快便登上了熱榜第一的位置。這個(gè)短片在一向以評(píng)論犀利的B站受到讀者一致好評(píng)，很多人評(píng)論道：“實(shí)現(xiàn)理想的人是成功的人；用理想造福他人的人是偉大的人；為每一個(gè)平凡而偉大的人喝彩?！薄斑€是更喜歡聽這樣樸素的人的樸素的故事?！薄斑@期視頻的文案，真是看幾遍也看不夠的，愿稱其為一種冷峻的幽默感?？此浦蒙硎峦獾?cái)⑹?，偶有玩笑話穿插其間，文字背后的情感卻足以動(dòng)人至落淚。配合幾乎不加額外修飾的鏡頭畫面，這部視頻便不再是普通的視頻，更像是一部微縮的紀(jì)錄片，一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)極短的電影，似乎有些乏善可陳，匆匆而過轉(zhuǎn)眼就迎來結(jié)束，這又何其像是‘普通人的一生’?！?/p>

我們采制的爆款稿件還有很多很多，描寫張桂梅校長(zhǎng)工作和生活點(diǎn)滴的視頻稿件《張桂梅的日日夜夜》在快手平臺(tái)獲得206萬點(diǎn)贊，長(zhǎng)時(shí)間停留在快手熱榜；講述消防員機(jī)智救下17歲少女的視頻稿件《人間最好的一杯奶茶》經(jīng)新華社B站賬號(hào)播發(fā)后，閱讀量達(dá)173萬，點(diǎn)贊量近20萬；視頻稿件《獨(dú)龍族一越千年的巨變》經(jīng)新華社臉書賬號(hào)播發(fā)后，播放量達(dá)744萬……

時(shí)代在變，人的情感互通不會(huì)變；傳播形態(tài)在變，人民永遠(yuǎn)在我們的心中。只要我們以最真誠(chéng)的心關(guān)注人民，以群眾喜聞樂見為標(biāo)準(zhǔn)不斷創(chuàng)新我們的報(bào)道手法，我們的人物報(bào)道自然會(huì)在萬千讀者中成為爆款。