當政務號開始“花式整活”
發(fā)布時間：2024-05-29來源：浙江宣傳
近段時間，深圳衛(wèi)健委官方賬號發(fā)布《穿越到霸總短劇里當護士》等微短劇，用新形式科普醫(yī)護知識，火爆出圈；一些政務號用“貓meme”模板創(chuàng)作視頻、運營內(nèi)容，“收割”了一大波流量。有評論笑稱，“00后開始接管官方號了”“00后剪輯，90后審核，80后擦著汗向70后解釋”。原創(chuàng)短劇、魔性BGM、搞笑段子、卡通形象……近些年，不少政務號“八仙過海，各顯神通”，在內(nèi)容創(chuàng)作、賬號運營上“花式整活”。當政務號放下身段與公眾“貼貼”，會產(chǎn)生怎樣的效果？又帶給我們哪些思考？
部分政務號“花式整活” 圖源：視頻號、抖音截圖
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，黨政機關、事業(yè)單位等逐漸將傳播信息、提供服務的陣地擴展至互聯(lián)網(wǎng)平臺，“玩”起了微信公眾號、視頻號、抖音號等。嚴肅權(quán)威本是政務號給人的第一印象，但近兩年不少政務號有了許多新變化。多了生動活潑。一些政務號主打一個反差感，有的把視頻進行“鬼畜”剪輯，配上動感BGM、萌寵梗圖或魔性標題；有的在名字上玩起“隨身辦”“這里辦”“心想事成”等諧音梗；還有的爆改喊麥“我姓X”，為本地文旅“上分”，紛紛用更接地氣的方式俘獲網(wǎng)友的心。多了通俗易懂。一些政務號通過動畫片、微短劇等形式，在內(nèi)容中融入各種熱?；蛴哪瑒∏?，把原本較為晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語切換成大白話，把枯燥乏味的內(nèi)容講得生動鮮活。如去年海南警方微博賬號發(fā)布的視頻《審訊室里的后現(xiàn)代主義對話：騙術(shù)會過時，防騙不會過時，牢記不輕信，不透露，不轉(zhuǎn)賬！》，用電影化的風格宣傳反詐知識，讓網(wǎng)友直呼“長知識、長見識了”。多了親近貼近。一些政務號更加注重貼近性、服務性和實用性，內(nèi)容展示更有價值，情感輸出更能共情，把“官宣體”轉(zhuǎn)化成貼近群眾的“干貨體”。如共青團中央的官方賬號經(jīng)常發(fā)布一些能讓年輕人產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，以更親切、更可愛的方式拉近與中青年群體的距離。多了互動傾聽。越來越多的政務號摒棄“你聽我說”的傳播語態(tài)，更注重互動與交流，把評論區(qū)玩出新花樣。此前，“浙江宣傳”就在《新媒體互動“七大招”》等文章中舉了不少官方號在評論區(qū)與網(wǎng)民互動的例子。再如，前段時間掀起的文旅熱潮中，多地文旅部門政務號開啟“聽勸”模式，在評論區(qū)與網(wǎng)民“打成一片”，主打一個及時響應、有錯就改。近些年，越來越多的政務號放下“架子”，展現(xiàn)出趣味化、年輕化、網(wǎng)絡化的特征，有效提升了知曉度和美譽度。“政務號們”紛紛闖入新賽道，背后有著許多原因。更年輕活躍的運營團隊。年輕人不缺好創(chuàng)意、好靈感。不少90后、00后已經(jīng)成長為政務號運營團隊的骨干。他們激情滿腔，敢闖敢試敢突破，傾向于用更潮流更個性化的表達方式運營賬號，以層出不窮的創(chuàng)意塑造耳目一新的“時尚感”，比如在推送內(nèi)容中融入網(wǎng)絡熱梗和幽默“自嘲”，為政務號注入了“有趣的靈魂”。更貼近群眾的服務思維。更多的政務號嘗試轉(zhuǎn)型，加倍注重網(wǎng)友的觀感與反饋，這背后正是抓住了“賬號為誰開”“內(nèi)容給誰看”這兩個關鍵問題。這也傳遞出一個信號：“政務號們”也在主動作為、與時俱進，發(fā)布公眾看得懂喜歡看的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上流行什么就及時跟上潮流，充分了解、貼近群眾，把增強服務意識、提升服務能力放到更加重要的位置。更開放包容的管理心態(tài)。如開頭所述，“00后剪輯，90后審核，80后擦著汗向70后解釋”是網(wǎng)友的調(diào)侃。一些政務號之所以能產(chǎn)出“爆款”，“腦洞大開”、驚艷亮相，反映的正是政務號運營更加開放、靈活的理念，對賬號創(chuàng)作運營團隊、天馬行空的小編能夠給予足夠的發(fā)揮空間，樂意看到年輕人推出打破藩籬、更接地氣的內(nèi)容，為官方號塑造一個新形象。
圖源：視覺中國
政務號不同于一般自媒體號，既要有創(chuàng)新表達，又要有權(quán)威內(nèi)容，更要踐行好服務群眾的創(chuàng)辦初心。在互聯(lián)網(wǎng)的大海中，“政務號們”如何更好成就乘風破浪的自己？筆者想到三句話。抓本職，但不能缺了網(wǎng)感。發(fā)布信息、解讀政策、回應輿情等是政務號的本職功能。但在信息爆炸、新媒體賬號泛濫的時代，如果失去了讀者與觀眾，內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)也發(fā)揮不出價值。缺少了網(wǎng)感，缺少了有趣人設、創(chuàng)意表達、共情傳播等，傳播力、影響力、引導力都將減弱。
近段時間，政務號迎來集中“瘦身”。部分賬號被關停，主要原因就在于不能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的新玩法，傳播力平平；而反觀那些“出圈”賬號及其作品，都具有不同程度的“網(wǎng)絡悟性”。因此，順應移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，深刻洞察群眾需求，充分發(fā)揮年輕人的積極性，多用能夠引起共鳴共情的語言和形式與網(wǎng)民對話互動是不變的真理，唯有如此才能更好地把工作做到大眾心坎上。引流量，但不能少了干貨。政務號“花式整活”、吸引讀者眼球，目的之一是為了更好地去宣傳政策和普及知識。但倘若缺少實實在在有價值的干貨，只是千篇一律套模板、蹭熱梗、引流量，就會失去應有的權(quán)威性和專業(yè)性，陷入被流量裹挾的怪圈，還會讓網(wǎng)友產(chǎn)生審美疲勞。政務號追流量更要保質(zhì)量，會“整活”而不應止于“整活”。有誠意、有價值的內(nèi)容才是最能打動人的，集中精力在讀者關切的內(nèi)容上下功夫，做到既有“?！币灿小傲稀保髁坎庞幸饬x。那些被廣大網(wǎng)友所喜愛的“網(wǎng)紅”政務號，看似贏在笑點密集的形式，實則勝在干貨滿滿、價值足足的內(nèi)容。搞創(chuàng)新，但不能破了底線。政務號貼近公眾需求、創(chuàng)新表達形式，主動朝著更接地氣的方向改變，這是大家所喜聞樂見的。但個別政務號也存在一時“用力過猛”、過度“整活”的情況，甚至以低俗內(nèi)容博取熱度，在本該嚴肅的話題上進行戲謔化表達，這顯然是突破了底線、失去了應有的分寸。守正方能創(chuàng)新，張弛有度方能收放自如。真實、準確、正能量是政務號權(quán)威性的來源，再怎么“整活”都需要把握適度、符合定位，厘清淺顯與膚淺的邊界，謹防導向偏差、過度玩梗。同時，也須樹牢風險意識、健全審核機制、做好兜底措施。從“正襟危坐”到“花式整活”，政務號積極求變的態(tài)度和貼近群眾的趨勢值得肯定和鼓勵。期待更多賬號發(fā)揮主動性和創(chuàng)造力，打造出更多主題鮮明、內(nèi)涵豐富、形式新穎、引發(fā)共鳴的“爆款”，讓政務信息以更多元、更驚艷的方式被看見、被傳播、被支持。
