重大主題報(bào)道的年輕態(tài)如何煉成?人民日?qǐng)?bào)新媒體這樣做!
發(fā)布時(shí)間:2024-06-19來(lái)源:傳媒
主流媒體如何贏得年輕用戶?重大主題報(bào)道的年輕態(tài)如何煉成?
2024年全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)新媒體產(chǎn)品策劃抓住“年輕態(tài)”這一關(guān)鍵詞,在創(chuàng)意的年輕態(tài)、表達(dá)的年輕態(tài)、形式的年輕態(tài)、場(chǎng)景的年輕態(tài)等方面發(fā)力,將面向青年受眾的新媒體產(chǎn)品與全國(guó)兩會(huì)報(bào)道打通,吸引年輕網(wǎng)友的關(guān)注,加強(qiáng)與年輕網(wǎng)友的交流,推出一系列深受年輕網(wǎng)友喜愛、既有意義又有意思的融媒體產(chǎn)品。
策劃創(chuàng)意年輕態(tài),讓青年受眾樂于參與
全國(guó)兩會(huì)議程多、議題重,對(duì)其報(bào)道如何獲得年輕網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注?經(jīng)過(guò)多年摸索和實(shí)踐,人民日?qǐng)?bào)新媒體在重大主題融媒體報(bào)道中,從小切口入手、靠輕量化傳播,打造創(chuàng)意的年輕態(tài),激發(fā)年輕受眾的興趣、增強(qiáng)他們的參與度,讓主旨宏大的內(nèi)容引發(fā)關(guān)注和共鳴。無(wú)創(chuàng)意不傳播。圍繞重大主題,人民日?qǐng)?bào)新媒體在新媒體產(chǎn)品策劃過(guò)程中,注意創(chuàng)新創(chuàng)意,吸引年輕網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)來(lái)、贊起來(lái)。圍繞今年政府工作報(bào)告,人民日?qǐng)?bào)新媒體第一時(shí)間推出提綱式稿件《政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版來(lái)了!只有700字》,該產(chǎn)品是人民日?qǐng)?bào)新媒體歷經(jīng)數(shù)年積淀的一個(gè)輕量化IP類產(chǎn)品,一經(jīng)推出就獲得廣泛認(rèn)可。如今,“政府工作報(bào)告極簡(jiǎn)版”這個(gè)概念已成為全國(guó)兩會(huì)期間人民日?qǐng)?bào)新媒體標(biāo)志性的創(chuàng)意,因其概念簡(jiǎn)潔、內(nèi)容簡(jiǎn)約,閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)保持高位。數(shù)據(jù)海報(bào)《數(shù)讀政府工作報(bào)告里的KPI,“拼”出一個(gè)美好未來(lái)!》,巧妙運(yùn)用年輕人喜歡的“拼圖”創(chuàng)意,疊加“美好生活是拼出來(lái)”的高遠(yuǎn)立意,呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、民生、“三農(nóng)”、生態(tài)等重點(diǎn)領(lǐng)域主要任務(wù)目標(biāo),唱響中國(guó)經(jīng)濟(jì)光明前景。創(chuàng)意海報(bào)《2024將這樣作答!這10個(gè)字與你我有關(guān)》運(yùn)用考試答題卡的創(chuàng)意,將2024年政府工作的主要目標(biāo)納入進(jìn)去,打造“等你答題”的氛圍感,吸引廣大年輕網(wǎng)友的關(guān)注。無(wú)互動(dòng)不傳播。在重大主題報(bào)道中,要注重讓年輕人多參與進(jìn)來(lái),尋找“與青年在一起”的新做法。在社交媒體上,許多網(wǎng)友習(xí)慣在早晨發(fā)“早安”開啟一天的“儀式感”。今年全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)新媒體推出“早安,我的中國(guó)”融媒體報(bào)道,以“人勤春來(lái)早、奮斗正當(dāng)時(shí)”為主題,致敬每一位奮斗者。主題短片《早安,我的中國(guó)》以習(xí)近平總書記在2024年新年賀詞中強(qiáng)調(diào)的“每一個(gè)平凡的人都作出了不平凡的貢獻(xiàn)”“讓大家心情愉快、人生出彩、夢(mèng)想成真”為策劃主線,邀請(qǐng)部分全國(guó)人大代表、全國(guó)政協(xié)委員和各行業(yè)奮斗者出鏡,呈現(xiàn)神州大地譜寫中國(guó)式現(xiàn)代化新篇章的生機(jī)活力?;顒?dòng)期間,邀請(qǐng)張伯禮、任子威等全國(guó)人大代表,費(fèi)俊龍、葉聰?shù)热珖?guó)政協(xié)委員,手寫留言寄語(yǔ),在每天早上發(fā)出問(wèn)候。眾多年輕網(wǎng)友積極參與互動(dòng)征集,曬美景、寫目標(biāo)、留祝福,為全國(guó)兩會(huì)勝利召開營(yíng)造了良好氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì),互動(dòng)討論量超1.5億次,活動(dòng)相關(guān)話題閱讀量超10.2億次。
話語(yǔ)表達(dá)年輕態(tài),讓主流價(jià)值入腦入心
重大主題報(bào)道常常涉及國(guó)家發(fā)展、社會(huì)民生等話題,在媒體深度融合的背景下,需要將“硬話題”實(shí)現(xiàn)“軟傳播”。主流媒體應(yīng)在表達(dá)上力求面向年輕受眾精心策劃產(chǎn)品、設(shè)置話題,讓權(quán)威內(nèi)容、主流價(jià)值入腦入心。用人格化表達(dá),打造產(chǎn)品的國(guó)際范兒。今年全國(guó)兩會(huì),人民日?qǐng)?bào)新媒體推出中華文明國(guó)際形象網(wǎng)宣片《CHN》,引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。“你問(wèn)/我是誰(shuí)(You might be wondering who I really am)”,一句英文的設(shè)問(wèn),開啟了五千年中華文明的自我介紹。很多網(wǎng)友看了說(shuō),這支宣傳片“很國(guó)際范兒”“超燃”。網(wǎng)宣片以習(xí)近平總書記相關(guān)論述為主線,用國(guó)際化表達(dá)、人格化視角,結(jié)合“三維CG+實(shí)景合成”,巧妙融合從古至今的中華文明符號(hào),展現(xiàn)了博大精深、海納百川的中華文明形象?!禖HN》發(fā)布后,迅速登上多平臺(tái)熱搜榜,視頻瀏覽播放總量超2億次,相關(guān)報(bào)道覆蓋海內(nèi)外受眾超5億人次。用親和生動(dòng)的語(yǔ)態(tài),提升產(chǎn)品的可讀性、可看性。今年全國(guó)兩會(huì)期間,“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為代表委員熱議和社會(huì)各界關(guān)注的重點(diǎn)話題。什么是新質(zhì)生產(chǎn)力?該如何理解新質(zhì)生產(chǎn)力?人民日?qǐng)?bào)新媒體推出微視頻《新質(zhì)生產(chǎn)力,是個(gè)什么力?》,以通俗易懂的類比手法、CG建模的炫酷手段、科普紀(jì)錄的平實(shí)語(yǔ)態(tài),在三分鐘的時(shí)間里引導(dǎo)網(wǎng)友從實(shí)體穿越到虛擬,從地表穿行到空中,從宏觀探索到微觀,領(lǐng)略新質(zhì)生產(chǎn)力帶來(lái)的全新動(dòng)能,解碼新質(zhì)生產(chǎn)力未來(lái)的潛能。視頻上線后,相關(guān)話題登上熱搜榜。
用創(chuàng)意設(shè)計(jì)、趣味呈現(xiàn),增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力。“一個(gè)個(gè)甲骨文字在2024年動(dòng)起來(lái)了,有聲有色,栩栩如生!”每年主流媒體針對(duì)政府工作報(bào)告的解讀方式有很多,但用“甲骨文穿越”的形式還是讓人眼前一亮。今年全國(guó)兩會(huì),人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的動(dòng)畫微視頻《當(dāng)甲骨文穿越到2024年的中國(guó)》,運(yùn)用手繪動(dòng)畫讓“人”“車”“家”等甲骨文字動(dòng)起來(lái),并“穿越”融入“出行”“農(nóng)業(yè)”“教育”等現(xiàn)代生活場(chǎng)景,視頻在呈現(xiàn)博大精深的中華文化的同時(shí),突出展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐。
呈現(xiàn)形式年輕態(tài),用AI賦能內(nèi)容
技術(shù)推動(dòng)媒介形態(tài)改變,深刻影響信息傳播方式、輿論生成方式。實(shí)踐表明,要推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展,必須高度重視技術(shù)的強(qiáng)大力量。近兩年,以大模型為代表的人工智能技術(shù),影響著新媒體發(fā)展格局。從文本到圖像再到視頻,先進(jìn)技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供了創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。以技術(shù)手段為抓手,利用AI賦能實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。今年全國(guó)兩會(huì),人民日?qǐng)?bào)新媒體聚焦前沿技術(shù),策劃制作推出《AI共創(chuàng)大片〡江山如此多嬌》《與你有關(guān)!AI微縮景觀看2024民生舉措》《AI繪畫版燈火里的中國(guó)》等一系列AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品。新媒體內(nèi)容與技術(shù)的融合產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”,截至3月31日,這三款融媒體產(chǎn)品全網(wǎng)閱讀量超過(guò)6.5億次。在技術(shù)加持下,宏大的時(shí)政話題與網(wǎng)友喜聞樂見的形式相互配合、相得益彰。AI賦能不僅讓新媒體內(nèi)容提質(zhì)增效有了更多可能性,還讓新聞形態(tài)呈現(xiàn)出年輕態(tài)、多元化、多層次,讓更多年輕網(wǎng)友愿意觀看、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。新聞+人工智能技術(shù),是提升主流媒體重大主題報(bào)道傳播力的一種嘗試和探索。今年全國(guó)兩會(huì)閉幕當(dāng)天上午,人民日?qǐng)?bào)新媒體推出創(chuàng)意微視頻《AI共創(chuàng)大片〡江山如此多嬌》。該片以“江山就是人民,人民就是江山”為核心立意,邀請(qǐng)全國(guó)政協(xié)委員馮遠(yuǎn)征進(jìn)行旁白,講述“我們從春天再次出發(fā)”的決心,清新簡(jiǎn)潔又充滿力量的話語(yǔ),激勵(lì)廣大網(wǎng)友“新的春天,新的起點(diǎn),一起奔赴下一場(chǎng)山?!薄?/span>該片一個(gè)突出亮點(diǎn),就是引入國(guó)內(nèi)研發(fā)的人工智能大模型,共同參與視頻部分畫面的生成制作,以頗具視覺沖擊力的國(guó)潮風(fēng)格畫面,生動(dòng)展現(xiàn)“江山多嬌”的一幕幕場(chǎng)景。此次人工智能技術(shù)的應(yīng)用,綜合采用文生視頻、圖生視頻、AI特效等多種技術(shù)路徑,堅(jiān)持合理化想象和藝術(shù)化處理的原則,由主創(chuàng)人員對(duì)AI生成畫面素材進(jìn)行嚴(yán)格挑選和審核,作為片段添加到視頻當(dāng)中。在AIGC技術(shù)大熱的當(dāng)下,該片力戒“唯技術(shù)論”和“炫技感”,而是突出主創(chuàng)人員與人工智能技術(shù)的“共創(chuàng)性”,實(shí)現(xiàn)了主創(chuàng)人員對(duì)前沿技術(shù)的有效駕馭,讓最終生成的畫面圍繞核心立意服務(wù):展現(xiàn)大美中國(guó)場(chǎng)景,講述中國(guó)人奮斗故事。該片上線后引發(fā)廣泛關(guān)注,全網(wǎng)閱讀量超過(guò)4.6億次,新聞傳播學(xué)界及科技領(lǐng)域等業(yè)內(nèi)外人士以此為話題展開討論。網(wǎng)友觀看后留言:“江山如此多嬌,我們決定再拼一次”“大片很有科技范兒”“AI共創(chuàng)有創(chuàng)意、有特色”。
營(yíng)造場(chǎng)景年輕態(tài),用沉浸式傳播潤(rùn)物無(wú)聲
今年是新中國(guó)成立75周年,是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年。在把握今年總基調(diào)的基礎(chǔ)上,人民日?qǐng)?bào)新媒體將“推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化”“新征程”等主題作為今年全國(guó)兩會(huì)期間新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新方向,堅(jiān)持青年視角,不斷感知年輕用戶的情緒態(tài)勢(shì)變化和表達(dá)習(xí)慣、文化偏好等,以場(chǎng)景的年輕態(tài)打造出多款精品短視頻。打造年輕態(tài)、沉浸感場(chǎng)景,與年輕網(wǎng)友展開真誠(chéng)對(duì)話,凝聚向前力量。全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)新媒體貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“關(guān)注青年、關(guān)心青年、關(guān)愛青年,傾聽青年心聲”的工作要求,將滿足青年受眾需求與全國(guó)兩會(huì)報(bào)道結(jié)合起來(lái),推出視頻《獻(xiàn)給春天的演講·向前》。該視頻邀請(qǐng)資深演員、“濟(jì)公”“爺叔”的扮演者、現(xiàn)年90歲的游本昌作為講述人。在場(chǎng)景搭建上,從游本昌話劇演員的身份特點(diǎn)出發(fā),選擇劇場(chǎng)舞臺(tái)作為主要拍攝場(chǎng)地,擺放具有年代特色的老式電視、書架、沙發(fā),運(yùn)用特寫鏡頭拍攝,營(yíng)造出網(wǎng)友身臨其境、與一位親切的長(zhǎng)輩在家中對(duì)話交流的溫情氛圍。有網(wǎng)友留言表示,“好像家里的長(zhǎng)輩在給小輩兒講人生道理!好溫暖”。在內(nèi)容安排上,游本昌從個(gè)人故事出發(fā),自稱“90后”,稱呼年輕一代“親愛的娃娃們”,闡釋“照著月亮瞄準(zhǔn)總比照著樹梢瞄準(zhǔn)打得高”,不僅語(yǔ)言清新、貼近年輕網(wǎng)友,而且符合“爺叔”角色和老人身份。講述人自身敬業(yè)、奮斗的人生故事,風(fēng)雨無(wú)阻、砥礪前行的“正能量”,既具親和力,更有感染力,達(dá)到與青年群體的高度共情、共鳴。該視頻上線后迅速刷屏,人民日?qǐng)?bào)微信、視頻號(hào)發(fā)布12小時(shí)達(dá)到6個(gè)“10萬(wàn)+”,全網(wǎng)閱讀量超過(guò)6億次。將重大主題與輕靈的場(chǎng)景設(shè)計(jì)相結(jié)合,賦予廣大網(wǎng)友滿滿的正能量。今年全國(guó)兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的主題宣傳片《中國(guó)步伐》,以“步伐”作為敘事場(chǎng)景,配合輕快的剪輯手法和清新的旁白文案,從蹣跚嘗試的第一步、經(jīng)歷風(fēng)雨的每一步,到“在路上的人,相信路就在腳下”,激勵(lì)每一個(gè)努力向前的人,拉近與網(wǎng)友的距離。視頻《2024特別版〈一路生花〉》則改編年輕網(wǎng)友喜愛的正能量勵(lì)志歌曲《一路生花》,賦予歌詞全新立意,配合接續(xù)奮斗的畫面場(chǎng)景,直觀展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的進(jìn)程和成就,在激揚(yáng)向上的音樂旋律中,鼓舞人們勇敢追夢(mèng)、追光前行。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要“切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。從人民日?qǐng)?bào)新媒體全國(guó)兩會(huì)報(bào)道實(shí)踐來(lái)看,要想獲得有效傳播甚至破圈傳播,讓正能量澎湃大流量,需要圍繞“年輕態(tài)”下功夫。要深刻把握年輕網(wǎng)友的使用偏好,以創(chuàng)意、表達(dá)、技術(shù)、場(chǎng)景等的年輕態(tài)貫穿到新媒體產(chǎn)品策劃制作全過(guò)程,將重大主題報(bào)道與年輕網(wǎng)友的需求相結(jié)合,以“年輕態(tài)”的新媒體產(chǎn)品,獲得他們的關(guān)注和認(rèn)同。(作者梁昌杰系人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心客戶端運(yùn)營(yíng)一室主編,張世懸系人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心社交媒體運(yùn)營(yíng)一室副主編,楊麗娟、尚丹系人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心客戶端運(yùn)營(yíng)一室編輯)