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編者按? ??
為深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十屆三中全會精神，強化公益廣告創(chuàng)意創(chuàng)作引導(dǎo)，推動公益廣告質(zhì)量提升，近日，廣電總局舉辦2024年全國廣播電視公益廣告創(chuàng)作培訓(xùn)班。培訓(xùn)班邀請有關(guān)專家學(xué)者就公益廣告與公益?zhèn)鞑ァ⒐鎻V告扶持引導(dǎo)等主題進(jìn)行業(yè)務(wù)輔導(dǎo)；邀請部分播出機構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人就主題主線公益廣告創(chuàng)作、廣播電視公益廣告創(chuàng)意策劃、融合傳播等進(jìn)行經(jīng)驗交流和案例分享。為進(jìn)一步宣傳廣電視聽行業(yè)、節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)等在公益廣告創(chuàng)作實踐中的亮點成果，推廣好的經(jīng)驗做法，推動廣電視聽高質(zhì)量發(fā)展，“視聽中國”微信公眾號策劃推出“公益廣告大家談”專題。
今日刊發(fā)浙江廣播電視集團(tuán)《把“重要的”變成“需要的”——浙江衛(wèi)視、Z視介公益廣告破圈實踐》。
把“重要的”變成“需要的”
——浙江衛(wèi)視、Z視介公益廣告破圈實踐
浙江衛(wèi)視合作開發(fā)中心主任
??公益視頻讓文化成為“剛需”，助推傳統(tǒng)文化“揚帆出海”
塑造文化“剛需”，需要從傳播的趨勢入手，對公益營銷進(jìn)行全新洞察：趨勢一是“新人群”，將受眾人群具象化，找到人群的獨特標(biāo)簽；趨勢二是“新契機”，小眾節(jié)點日常化、大眾節(jié)點差異化，突發(fā)社會熱點事件是建立溝通的絕佳時機；趨勢三是“新視角”，從“這事很重要”變成“這事你需要”，融入生活細(xì)節(jié)，產(chǎn)生與你我相關(guān)的情緒共鳴；趨勢四是“成系統(tǒng)”，用品牌IP長期敘事打通生產(chǎn)、運營、傳播的閉環(huán)，放大平臺力量，以傳播力先行推動IP成長。
主流敘事需融入“潮流”元素，將“熱人、熱詞、熱事”前置，將文化達(dá)人塑造為視頻中的核心主角，是公益廣告破圈傳播的又一有效策略。今年，在浙江省委宣傳部指導(dǎo)下，浙江廣電集團(tuán)啟動開展“文化達(dá)人”孵化項目，Z視介為“文化達(dá)人”孵化項目整體運營方，力爭打造一批具有全國傳播力、文化感染力、浙江辨識度的“文化達(dá)人”。
“文化達(dá)人”陳喜悅
跨年“新物種”《龍耀2024·追光正當(dāng)燃》正是受到公益廣告的靈感啟發(fā)集結(jié)而來的“文化跨年晚會”。晚會以“東方智慧煥新生活”為引，從當(dāng)下年輕人的討論熱點破題，通過影視化創(chuàng)作手法串聯(lián)起11條公益廣告，成為一個視頻節(jié)目，獲得較好的傳播效果。節(jié)目與人民日報新媒體聯(lián)合直播，全平臺直播觀看量超1780萬，話題觸達(dá)量超32億次，短視頻播放量超4.5億?！兜で嘤?》在聯(lián)合國公布春節(jié)成為世界公眾假日之際，通過在丹青宇宙暢游西方畫作的“文化達(dá)人”陳喜悅的“東方禮”，為觀眾帶來一場跨時空的藝術(shù)體驗，話題閱讀量達(dá)1.1億，播放量破4000萬；中華文明探源工程首席專家王巍院士在《反向安利考古學(xué)》中結(jié)合爆火網(wǎng)絡(luò)的“反向安利”概念趣味解讀考古，延伸了歷史軸線、活化了歷史場景，全網(wǎng)點贊破百萬，播放量超6000萬。
節(jié)目的內(nèi)核在于用東方智慧喚醒美好生活，公益視頻實現(xiàn)破圈傳播的核心要義，在于巧妙地將廣大用戶深度卷入到內(nèi)容與情緒的共創(chuàng)之中。這一過程并非單向的信息傳遞，而是借助典型用戶的典型故事作為載體，通過精心策劃與構(gòu)思，運用極致的視覺表現(xiàn)手法，深入挖掘并觸動能夠引發(fā)廣泛共鳴的典型情緒觸點?！肮矂?chuàng)”概念的本質(zhì)，實際上代表了一種全新的、更為互動和深入的溝通方式。
傳統(tǒng)文化往往因其深厚的歷史底蘊、獨特的藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)雜的精神內(nèi)涵而顯得較為“高冷”，但通過文娛敘事可以將這些元素以更加生動、有趣且易于理解的方式呈現(xiàn)給大眾，從而激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，升溫“高冷”傳統(tǒng)文化。印學(xué)題材文化美育節(jié)目《金石中國心》賦能西泠印社破圈傳播是一次有趣的嘗試：濮存昕、胡歌、海清、黃軒等文藝嘉賓精彩登場，《金石宇宙》《魯叔叔姓周》等短視頻破圈傳播，助推金石文化走向大眾。節(jié)目自播出以來全網(wǎng)觸達(dá)量超12.5億，精品短視頻播放量超6000萬。方文山和沈樂平的“孤山印心”文化對談直播，由印入詞，探尋宋韻之美、探討文化傳承，浙江衛(wèi)視官方矩陣?yán)塾嬘^看人數(shù)破千萬，#孤山印心#相關(guān)話題閱讀量近千萬。
節(jié)目為慶祝西泠印社建社120年舉辦特別活動，邀請文化名家和知名藝人以不同角度參與體驗分享金石文化，創(chuàng)制主題傳播內(nèi)容：《風(fēng)華正茂，金石金聲》以“金石文化會客廳”為主要概念，以多維視角帶領(lǐng)大眾打開金石篆刻藝術(shù)的認(rèn)知和熱愛之門，其中“濮存昕與陳振濂對話版”短視頻《什么比金石更堅定？》視頻號單條播放量達(dá)500萬；《奔跑吧，兄弟上孤山》將國民綜藝IP和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度耦合，以青春之名致敬中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，營造熱點話題，掀起金石文化熱。微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)3億，相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量破1500萬?！丁唇鹗袊摹祽c祝西泠印社建社120年特別活動》入選廣電總局2023優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品、首屆中華優(yōu)秀傳播文化視聽大會年度優(yōu)秀作品等。
復(fù)合式傳播打法為公益廣告注入全新活力與效率，通過多平臺、多渠道、多形式的整合傳播，實現(xiàn)了內(nèi)容的廣泛覆蓋與深度滲透。與此同時，超級IP憑借強大的品牌效應(yīng)、粉絲基礎(chǔ)及市場號召力，與經(jīng)典產(chǎn)業(yè)和文旅品牌有機融合，助推公益營銷、實現(xiàn)傳播破圈。
《奔跑吧寶藏》通過“主節(jié)目終極任務(wù)+公益品牌+短視頻+直播+經(jīng)典產(chǎn)業(yè)銷售”的復(fù)合式傳播，用“大流量”為“甜蜜產(chǎn)業(yè)”創(chuàng)意助跑，構(gòu)筑融合富民的振興篇章。節(jié)目在第十季收官之際，發(fā)布“吐魯番的葡萄熟了”公益宣傳片，同時進(jìn)行“盛夏的果‘十’——吐魯番的葡萄熟了”特別直播，兄弟團(tuán)則紛紛化身《西游記》中的經(jīng)典人物或吐魯番的特色水果，用“火焰山style”進(jìn)行公益推薦。該公益直播收獲全網(wǎng)熱搜43個，相關(guān)話題閱讀量破7億，共有2000多萬人共同見證新疆葡萄的“甜蜜盛宴”。葡萄農(nóng)人歐柏當(dāng)月實現(xiàn)抖音鮮葡萄類銷售第一。
以“復(fù)合式傳播打法”提升內(nèi)容可感度和差異化，創(chuàng)新傳播路徑賦能公益廣告破圈轉(zhuǎn)化，有以下幾個做法：一是充分利用熱點玩法，實現(xiàn)傳播前置，提取文娛話題引發(fā)情緒共鳴，讓熱人、熱詞、熱事實現(xiàn)雙向奔赴；二是專注于提升傳播優(yōu)質(zhì)性，聯(lián)動宣傳渠道和海外傳播平臺，以及各大社交媒體、視頻平臺，發(fā)揮“穹頂效應(yīng)”引導(dǎo)高端媒體的有效觸達(dá)；三是ZMG矩陣全鏈路跟進(jìn)，進(jìn)行全媒傳播、多層觸達(dá)，確保廣泛深遠(yuǎn)的影響；四是配合衍生產(chǎn)業(yè)后鏈路轉(zhuǎn)化，助力特色產(chǎn)業(yè)和文旅的立體化推進(jìn)。
浙江廣電傳播力先行
構(gòu)建卓越傳播勢能
